Adweek: Hồi kết của cookies – Kẻ thắng và người thua

Content and course editor @ Brands Vietnam

Cookies, các tập tin nhỏ được trang web lưu trữ lại trên trình duyệt của người dùng, từ lâu đã là một công cụ đầy quyền năng trong việc theo dõi và nhắm mục tiêu cho ngành quảng cáo. Thế nhưng, với sự quan tâm ngày càng tăng về quyền riêng tư cùng động thái quyết liệt của các “ông lớn” công nghệ, hồi kết của cookies đã đến. Những thay đổi về chiến lược tại thời điểm này sẽ quyết định kẻ thắng và người thua trong tương lai.

Bài viết lược dịch từ báo cáo ‘The Death of Cookies’ của tờ Adweek. Nội dung khai thác những chuyển biến lớn về quyền riêng tư dành cho 4 nhóm đối tượng sau: Ad-tech, Publisher, Thương hiệu và Agency.

Nguồn: Adweek

Có thể nói cộng đồng ad-tech đang đối mặt với một ‘cuộc khủng hoảng hiện sinh’. Từ trước đến nay, các công ty này đã theo dõi hành vi trực tuyến của người dùng một cách khá dễ dàng. Nhưng những công cụ mà họ đang sử dụng, liên quan đến third-party cookies, sẽ trở nên vô dụng trong tương lai khi các “ông lớn” công nghệ như Apple và Google lần lượt đứng về phía người dùng.

Đồng thời việc theo dõi cũng khó khăn hơn trước vì ngày càng xuất hiện nhiều quy định liên quan đến dữ liệu, tiêu biểu là Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) của EU và Đạo luật bảo mật người tiêu dùng California (CCPA).

Nhưng đây đều không phải là những tin tức mới, các thay đổi về luật đã được áp dụng từ năm 2018 và tính năng chặn theo dõi thông minh (ITP) của Apple đã được triển khai từ 2017. Dù vậy, đến nay cộng đồng ad-tech vẫn đang vật lộn để xác định giá trị của họ trong một thế giới hậu cookies.

“Cái chết” của third-party cookies là điều hiển nhiên, nhưng đâu là giải pháp thay thế thì vẫn còn mơ hồ. Google với đề xuất Privacy Sandbox, sử dụng công nghệ nhằm gom nhóm và nhắm mục tiêu đến những người dùng có cùng sở thích thay vì từng cá nhân đơn lẻ, vẫn chưa nhận được nhiều sự tin tưởng và chấp thuận từ cộng đồng. Nhiều bên đã tự tìm con đường riêng, The Trade Desk với đề xuất Unified ID 2.0 là giải pháp định danh được xem là khả quan nhất khi dựa trên dữ liệu từ publisher, thường là địa chỉ mail được mã hoá. Nhưng sự nở rộ của nhiều giải pháp mới dường như báo hiệu một tương lai bất định về một công cụ chung trong việc nhắm mục tiêu.

Ông Mathieu Roche, CEO tại ID5, tin rằng tình thế hiện tại chính là cơ hội để xây dựng một hạ tầng tốt hơn cho nền tảng web mở. Nhưng điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các công ty ad-tech độc lập.

Tính tương hợp (Interoperability) giữa các giải pháp đa dạng chính là chìa khoá cho sự thành công.

Nói ngắn gọn, tính tương hợp (Interoperability) giữa các giải pháp đa dạng chính là chìa khoá cho sự thành công. Chẳng hạn, từ năm 2020, các giải pháp định danh của LiveRamp có thể trao đổi thông tin với nhau. Hoặc các publisher khi sử dụng Authenticated Traffic Solution của Unified ID 2.0 có thể dễ dàng đối sánh đối tượng với các giải pháp khác do The Trade Desk xây dựng.

Tuy vậy, Google đã từng đặt nghi vấn về ‘mối quan hệ đồng thuận’ giữa các công ty ad-tech đối với người dùng và thể hiện rõ quan điểm rằng các giải pháp được đề xuất này không phù hợp để thay thế cookies. Nhưng một số lại cho rằng, hành động của Google, chẳng hạn như đầu tư nhiều hơn vào công cụ tìm kiếm và YouTube, cho thấy họ không còn xem trọng việc phân phối quảng cáo trên nền tảng web mở. Từ đó, các công ty ad-tech độc lập vẫn có thể tiếp tục làm việc này, miễn là họ phải hợp tác chặt chẽ với publiser nhằm có được sự đồng thuận của người dùng một cách hợp pháp.

Những công ty không thể chứng minh tính hợp pháp trong việc có được sự đồng thuận của người dùng và cả những giải pháp thất bại trong việc nhận được sự tin tưởng của các publisher sẽ rơi vào đường cùng. Một yếu tố quan trọng cho sự thành công của các giải pháp định danh là có được sự đồng ý của người dùng, nhưng đây là một điều vô cùng khó khăn.

Và những bên thiếu liên kết với nguồn first-party data, hoặc thất bại trong việc cung cấp giải pháp xác thực lưu lượng truy cập (authenticating traffic) cho các publisher sẽ gặp phải nhiều hạn chế từ năm 2022.

Nguồn: Adweek

Khi third-party cookies biến mất và các kỹ thuật nhắm mục tiêu trở nên vô dụng, một câu hỏi lớn được đặt ra cho các publisher: Giá trị của những vị trí quảng cáo trên các sàn giao dịch mở sẽ thay đổi như thế nào?

Nhiều người cho rằng thử thách lớn nhất chính là vượt qua giai đoạn giảm doanh thu trong ngắn hạn để đạt được những ‘quả ngọt’ trong dài hạn – như mối quan hệ tin cậy hơn với người dùng, hợp tác sâu rộng hơn với bên mua quảng cáo và cuối cùng là sự tăng trưởng doanh thu.

Một thách thức khác từ việc Google ngừng hỗ trợ cookies trên Chrome, bên mua quảng cáo sẽ rót nhiều tiền hơn vào các nền tảng khép kín về dữ liệu (như Facebook hay Amazon) nhằm đảm bảo khả năng nhắm mục tiêu và đo lường như trước đây.

Kết quả khảo sát một số công ty về giải pháp thay thế

Nguồn: Ad Tech Vendor Adform

Vài năm trở lại, các publisher – đặc biệt là những bên đa dạng được dòng doanh thu và sở hữu hạ tầng dữ liệu – đã công khai tán dương việc thắt chặt quyền riêng tư. Đối với họ, sự thất thế của cookies báo hiệu cho sự gia tăng quyền lực của các công ty truyền thông duy trì được mối quan hệ với người dùng và sự hợp tác sâu rộng với bên mua quảng cáo. Tuy vậy, phần lớn doanh thu quảng cáo số của các publisher vẫn đến từ các giao dịch trên thị trường mở, đặc biệt là những bên hướng đến đối tượng người dùng quốc tế.

Trong thời điểm toàn ngành đang tìm kiếm một số giải pháp tạm thời nhằm thay thế cookies, các publisher cần giữ một tâm thế cởi mở, đặt cược vào các giải pháp tiềm năng trong khi vẫn tập trung vào tình hình kinh doanh của công ty.

Những publisher đa dạng được dòng doanh thu, sở hữu nội dung độc đáo và có khả năng đầu tư vào first-party data sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ “cái chết” của cookies. Chẳng hạn như các tờ The New York Times, CNN, Insider đã đầu tư vào những công cụ nhắm mục tiêu dựa trên ngữ cảnh phức tạp nhằm giúp marketer nhắm mục tiêu dựa trên nội dung trên trang, thay vì từng đối tượng cụ thể.

Tuy nhiên, để hiểu được hành vi người dùng trên trang và tư vấn giải pháp quảng cáo phù hợp nhất cho marketer, các publisher cần có một nền tảng dữ liệu khách hàng phức tạp và quyền lực nhất định mới có thể làm việc trực tiếp với các bên mua quảng cáo. Không phải ai cũng có được những đặc quyền này, cho nên nhiều publisher vẫn phải phụ thuộc vào các nền tảng giao dịch quảng cáo mở.

Đối với các nền tảng giao dịch bên ngoài Google, giải pháp Universal ID 2.0 từ The Trade Desk đang khá được ưa chuộng khi định danh người dùng dựa trên địa chỉ mail mã hoá. Tuy nhiên các publisher muốn áp dụng giải pháp này phải đối mặt với một vấn đề: Làm thế nào thuyết phục được người dùng chia sẻ địa chỉ mail để từ đó hiển thị quảng cáo đến họ?

Những publisher có tập người dùng ngách, kém nổi tiếng và phụ thuộc nhiều vào các sàn giao dịch mở chắc chắn sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề. Giải pháp Privacy Sandbox của Google được cho là mang đến hiệu quả tương đương 95% so với sử dụng cookies, tuy nhiên công cụ này vẫn bị chỉ trích là mơ hồ và làm nghiêng cán cân quyền lực về “gã khổng lồ” công nghệ. Đứng trước sự phân mảnh của các giải pháp nhắm mục tiêu, nhiều publisher lo sợ rằng marketer sẽ chia ngân sách nhiều hơn vào các nền tảng khép kín dữ liệu như Facebook hay Amazon.

Nguồn: Adweek

Tầm quan trọng của first-party data đối với các thương hiệu ngày càng tăng. Để giải được bài toán dữ liệu này, hai thách thức lớn được đặt ra. Đầu tiên là làm sao thiết lập được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, đặc biệt với những ngành hàng đã quá lệ thuộc vào đối tác bán lẻ trong việc này như ngành thực phẩm đóng gói hay nước uống. Và tiếp theo là làm sao xây dựng được hạ tầng công nghệ để thu thập, quản lý, làm giàu và kích hoạt những dữ liệu mà công ty sở hữu.

Hệ quả

Trong thời đại của cookies, vấn đề dữ liệu thường do các agency và đối tác ad-tech chịu trách nhiệm. Nhưng trong tương lai, thương hiệu cũng phải tham gia vào quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thông qua việc cải tiến công nghệ, cũng như xây dựng mối quan hệ minh bạch hơn với các agency.

Các thương hiệu cũng bắt đầu ứng dụng các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để tinh chỉnh lại chiến lược phân khúc đối tượng mục tiêu của họ. Về bản chất, nếu được tận dụng tốt, CDP sẽ giúp thương hiệu đặt tiền quảng cáo vào những nhóm đối tượng tiềm năng nhất. Một số thương hiệu cũng đang tìm đến các agency cho vấn đề first-party data của họ.

Về bản chất, nếu được tận dụng tốt, CDP sẽ giúp thương hiệu đặt tiền quảng cáo vào những nhóm đối tượng tiềm năng nhất.

Các thương hiệu đã có sự chuẩn bị từ trước với first-party data chắc chắn sẽ vượt qua những biến động trong thời gian tới một cách dễ dàng hơn. Chẳng hạn như AB InBev, thương hiệu bia này đã hoạch định một kế hoạch 5 năm, từ 2019, trong việc quản lý first-party data. Và chỉ trong vòng hai năm, các insight có được từ dữ liệu đã có thể áp dụng vào chiến lược marketing của công ty. AB InBev cũng đã hợp tác cùng Epsilon, một công ty công nghệ và dữ liệu thuộc Publicis Groupe, để triển khai chiến lược này trên toàn cầu.

Các thương hiệu mà vẫn còn níu kéo các phương thức nhắm mục tiêu truyền thống, phụ thuộc nhiều vào third-party data, chắc chắn sẽ bị bỏ lại phía sau. Dẫu rằng chưa có một giải pháp thay thế toàn diện nào cho cookies, các thương hiệu cũng đừng nên ngồi im chờ đợi, mà thay vào đó hãy chủ động thử nghiệm nhiều giải pháp khác nhau. Đồng thời, các thương hiệu cũng cần nhận thức rõ giá trị của first-party data và không đánh đổi chúng vì một lý do ‘để tối ưu’ nào đó. Điều này nhấn mạnh mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau giữa thương hiệu, các đối tác cung cấp dịch vụ số và người tiêu dùng.

Nguồn: Adweek

“Cái chết” của third-party cookies chắc chắn làm thay đổi cách thức mà các agency hoạch định, nhắm mục tiêu và đo lường quảng cáo. Nhưng hơn thế nữa, sự biến chuyển có thể làm suy yếu quyền lực của các media agency phát triển dựa trên giải pháp định danh này. Quyền lực, thay vào đó, sẽ được tập trung vào tay các nền tảng khép kín về dữ liệu như Facebook hay Amazon, bởi những bên này sở hữu first-party data vô cùng lớn giúp đảm bảo cho tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Các agency phải bắt đầu làm quen với một loạt các giải pháp định danh và chiến lược dữ liệu khác nhau. Họ cũng phải tham gia sâu hơn chiến lược dữ liệu của thương hiệu đối tác, nhưng đồng thời vẫn đảm bảo tuân thủ các quy định về quyền riêng tư dữ liệu.

Tỷ lệ Media Buyer nghĩ rằng các hoạt động nhắm mục tiêu, đo lường quảng cáo… vẫn có thể thực hiện sau khi cookie/ identifier bị chặn/ xóa

Quan trọng nhất, các agency cần đảm nhận vai trò cố vấn cho thương hiệu, giúp họ hiểu hơn về các giải pháp của đối tác ad-tech để có lựa chọn tốt nhất cho chiến dịch. Các thương hiệu cũng cần đánh giá về mức độ sẵn sàng để bước vào một thế giới hậu cookies, lựa chọn được giải pháp định danh và đo lường phù hợp nhất.

Các tập đoàn truyền thông lớn đã đầu tư nghiêm túc vào năng lực dữ liệu sao cho tận dụng tốt nhất first-party data. Chẳng hạn Publicis Groupe đã chi khoảng 4,4 tỉ USD để mua lại nền tảng công nghệ dữ liệu Epsilon, IPG cũng thâu tóm Acxiom với 2,3 tỉ USD, và Tập đoàn Dentsu thì mua lại hoàn toàn cổ phần của Merkle với hơn 1,5 tỉ USD. Và các agency này đã bắt đầu thử nghiệm việc tích hợp first-party data từ phía khách hàng với các nguồn dữ liệu liên quan.

Một số agency cũng tìm cho mình một số hướng đi khác, như Omnicom Media Group thì tập trung đầu tư vào nền tảng Curated Inventory Omni hay như UM cũng đang làm việc với nền tảng tìm kiếm Captify.

Một khi agecny đã chuyển dịch sang các mô hình lấy first-party data làm trọng tâm, thì các công cụ liên quan đến third-party data sẽ trở nên vô dụng. Tuy nhiên, trong thời gian trước, khá nhiều agency đã đầu tư vào loại tài sản này nên hiện tìm cách tận dụng chúng. Thêm vào đó, các tập đoàn chưa đầu tư đủ nhiều vào cách mà nền tảng của họ làm việc với ‘Phòng sạch dữ liệu’ (Data Clean Rooms) của các “ông lớn” trong ngành, như Ads Data Hub của Google, sẽ gặp nhiều khó khăn.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam

* Nguồn: Adweek

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.

Content and course editor @ Brands Vietnam