Burger King – Wake up with the King: “Nhà vua” bán Burger
Năm 2004,  nhận thấy doanh thu các món ăn sáng giảm mạnh, thậm chí khách hàng còn thường xuyên nhầm lẫn với McDonald’s, Burger King đã khởi động chiến dịch ‘W

Burger King – Wake up with the King: “Nhà vua” bán Burger

Năm 2004,  nhận thấy doanh thu các món ăn sáng giảm mạnh, thậm chí khách hàng còn thường xuyên nhầm lẫn với McDonald’s, Burger King đã khởi động chiến dịch ‘Wake up with the King’ nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và cải thiện doanh thu. Kết quả, chiến dịch này đã biến Burger King từ một “vị vua mờ nhạt” trở thành một nhân vật điển hình cho sự sáng tạo, đột phá nhưng cũng không kém phần “kỳ lạ”.

Bối cảnh

Năm 2004, theo khảo sát của Burger King, thực đơn món ăn sáng của thương hiệu này vẫn không nằm trong tâm trí (Top of Mind) của nhiều khách hàng. Dù cho Burger King đã cố gắng “dán kín” logo trên bao bì sản phẩm, nhiều khách hàng vẫn nhầm tưởng chúng thuộc về McDonald’s – đối thủ lớn nhất trên thị trường. Hơn nữa, nhân vật đại diện cho thương hiệu – The King cũng không tạo ra nhiều ấn tượng, ngoài vai trò biểu diễn ảo thuật và thổi bong bóng cho trẻ em trong các bãi gửi xe ngoài cửa hàng. Đó là lý do khiến tình hình kinh doanh của Burger King trở nên “ảm đạm”, doanh thu của các cửa hàng bị ảnh hưởng nặng, và hình ảnh thương hiệu cũng không quá nổi bật.

Do vậy, thương hiệu thức ăn nhanh này một chiến dịch truyền thông thực sự ấn tượng và thu hút khách hàng để mỗi khi nhắc đến menu buổi sáng, họ sẽ luôn nhớ đến Burger King.

Mục tiêu

Insight

Đa phần người trẻ (18-35 tuổi) – nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch ít khi ăn sáng vì dậy muộn, và không muốn tốn quá nhiều thời gian để mua đồ ăn sáng tại cửa hàng. Chưa kể, khi chọn thực đơn cho buổi sáng, họ thường sẽ luôn nhớ về McDonald’s trước thay vì Burger King.

Do vậy, Burger King cần một hoạt động tiếp thị giúp khách hàng thấy được sự khác biệt của sản phẩm, sự tiện lợi trong việc giao hàng và đồng thời giúp họ luôn nhớ về thương hiệu này mỗi khi có nhu cầu ăn sáng.

Strategy

Để xây dựng nhận biết thương hiệu, Burger King cần cách tiếp cận trực diện đến tâm trí khách hàng, đủ để thay đổi hành vi mua đồ ăn sáng của họ, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ (từ 18-35 tuổi) sống ở khu vực thành thị. Chiến lược là đưa Burger King xuất hiện với tần suất dày đặc trên truyền thông, cụ thể là kênh TV lúc bấy giờ, để gieo vào tâm trí khách hàng sự liên quan giữa thương hiệu và các món ăn sáng. Đồng thời nhắc nhớ Burger King là một thương hiệu luôn mang đến niềm vui cho mọi người, góp phần cải thiện brand love.

Creative Idea

“Wake up with the King”

Ý tưởng bắt nguồn từ việc khá nhiều khách hàng của Burger King, chủ yếu là người trẻ ít khi ăn sáng vì dậy muộn, không có nhiều sự lựa chọn với thực đơn buổi sáng và việc mua đồ ăn tại cửa hàng cũng tốn nhiều thời gian. Do vậy, agency CP+B đã nghĩ ra ý tưởng để nhân vật The King trực tiếp phục vụ món burger nóng hổi ngay tận nhà cho khách hàng, thậm chí là “tận giường” khi họ vừa mới ngủ dậy.

Ngoài ra, The King cũng sẽ xuất hiện ở bất cứ đâu (trong một trận bóng chày, một bộ phim hoạt hình, bản tin thời sự…) để làm khách hàng bất ngờ, nhưng cuối cùng họ lại rất vui vẻ vì nhận được món ăn sáng ngon lành. Điều này sẽ làm cho khách hàng luôn thấy sự hiện diện của Burger King ở khắp mọi nơi, và nhận diện tốt hơn về thương hiệu này.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch Wake up with the King sử dụng nền tảng kênh truyền thông biến nhất lúc bấy giờ là TV, print, báo chí… để lan toả thông điệp.

Preparation

Thay vì sử dụng mascot, Burger King nhận thấy nếu có một nhà vua bằng xương bằng thịt thì sẽ tạo cảm giác thật và thú vị hơn cho quảng cáo vì có thể linh hoạt thay đổi cảm xúc, hành động. Với ngân sách không lớn, Burger King chọn phương án tạo ra mặt nạ đặc trưng của Burger King để người đóng vai nhân vật The King đeo vào. Ưu điểm của mặt nạ là có thể được sử dụng qua nhiều lần, bảo quản lâu hơn và đặc biệt không kén chọn ai là người đeo. Chưa kể nếu Wake up with the King thành công, chiếc mặt nạ sẽ được nhiều người yêu thích và mua về làm lưu niệm. 

Để tạo ra mặt nạ cho The King, agency CP+B đã nghiên cứu nhiều tạo hình của nhân vật vua khác nhau. Cuối cùng, họ đã quyết định sử dụng hình ảnh nhà vua quen thuộc của Burger King: tóc nâu, có râu quai nón, đội vương miện và luôn cười tươi. Chiếc mặt nạ được làm bằng nhựa dẻo, có khối lượng nhỏ nên tạo cảm giác thoải mái cho người đeo. Đường nét và màu sắc trên chiếc mặt nạ được vẽ bằng tay hoàn toàn. Thương hiệu cũng tự chuẩn bị trang phục cho nhà vua, với định hướng trang phục của các vị vua xứ Anh.

TVC