[Cannes Lions 2014] Học viện Nghệ nhân Samsung: Khi thương hiệu hướng đến giá trị tinh thần và sứ mệnh xã hội

Học viện Nghệ nhân Samsung – đứa con của Samsung Italy và Leo Burnett Milan – khởi đầu với mong muốn được đóng góp, được là một phần của đời sống văn hoá nước Ý; mong muốn xây dựng hình ảnh nhãn hàng gắn với nhữn

Học viện Nghệ nhân Samsung – đứa con của Samsung Italy và Leo Burnett Milan – khởi đầu với mong muốn được đóng góp, được là một phần của đời sống văn hoá nước Ý; mong muốn xây dựng hình ảnh nhãn hàng gắn với những giá trị tinh thần cốt lõi, chứ không đơn thuần là các sản phẩm công nghệ cao. Tầm nhìn đúng đắn ấy, cùng với chiến lược triển khai xuất sắc, đã cho ra lò đứa con tinh thần mang tính đột phá, vang danh thế giới ngay từ ngày đầu ra mắt: ý tưởng “Xe đạp thông minh Samsung Smart Bike Concept“.

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising – đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

– ★ –

Samsung vốn được biết đến với những chiến dịch tung sản phẩm mới, những tính năng công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới. Nay, nhãn hàng cần trở nên “người” hơn trong mắt người tiêu dùng, một nhãn hàng luôn đổi mới vì tiềm năng không giới hạn của con người, hiện thực hoá ước mơ và tiềm năng của họ.

Bên cạnh truyền thông về tính năng sản phẩm là những câu chuyện về tiềm năng con người, về vai trò của Samsung tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm ẩn trong mỗi con người.

Đối tượng mục tiêu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới, bên cạnh truyền thông về tính năng sản phẩm là những câu chuyện về tiềm năng con người, về vai trò của Samsung tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm tàng trong mỗi con người.

Để vai trò “công nghệ hiện thực hoá đời sống” trở nên gần gũi và mang đến giá trị thực tế, bối cảnh xã hội của Italy được đem ra nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng. Một bức tranh nhiều nghịch lý được vẽ ra: một bên là khủng hoảng thất nghiệp, một bên là ngành thủ công khát hàng ngàn nhân lực; một bên là truyền thống “Made in Italy” vĩ đại đang dần mai một, một bên là giới trẻ đầy hoài bão và khao khát phát triển tài năng.

Để giải quyết nghịch lý xã hội này, có hai thách thức chủ yếu cần được vượt qua:

Hai nhiệm vụ chiến lược được đề ra để giải quyết hai thách thức trên:

– ★ –

Samsung cùng với agency của mình, Leo Burnett Milan, đã đề ra một giải pháp sáng tạo đột phá cùng lúc hoàn thành được cả hai nhiệm vụ trên: Học viện Nghệ nhân Samsung – Samsung Maestros Academy.

Đây là nền tảng kỹ thuật số (digital platform) đầu tiên cho phép những tài năng trẻ được tiếp cận với bí quyết nghề nghiệp của các nghệ nhân “Made in Italy” hàng đầu thế giới, bằng ngôn ngữ của chính họ: công nghệ.

5 ngành được chọn đào tạo tại Học viện là 5 ngành thủ công nổi tiếng của nước Ý, đồng thời gắn với 5 nghề nghiệp được ưa thích (thời trang, thể thao, thiết kế sản phẩm cao cấp, diễn viên, đầu bếp). 5 nghệ nhân nổi tiếng thế giới đã được mời tham gia chiến dịch để truyền kinh nghiệm và cảm hứng cho giới trẻ:

Tại đây, truyền thống vô giá được chuyển thành trải nghiệm trực tuyến, nhờ vào 40 video hướng dẫn độc quyền của các nghệ nhân và các bài học tương tác trực tuyến, lót đường cho cuộc kết nối giữa các thế hệ trên nền tảng công nghệ Samsung.

Trong giờ học, nghệ nhân hướng dẫn và học viên đặt câu hỏi, đưa ra ý tưởng, thảo luận, phát triển ý tưởng, tất cả đều được thực hiện trực tuyến. Các học viên – những tài năng trẻ – được kỳ vọng sẽ có cảm hứng để bảo tồn và phát huy những di sản vĩ đại này, và thậm chí có thể tạo ra những tác phẩm thiết kế xuất sắc.

Nghệ thuật thủ công truyền thống kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, gắn kết với thế hệ trẻ tới mức độ cao nhất.

Các bí quyết nghề nghiệp được thể hiện thông qua công nghệ hiện đại và tương tác cao, có thể được truy cập từ bất kỳ thiết bị thông minh nào, bất cứ đâu, bất cứ lúc nào. Nghệ thuật thủ công truyền thống kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, gắn kết với thế hệ trẻ tới mức độ cao nhất.

Ý tưởng Học viện Nghệ nhân Samsung trước tiên được lan truyền trên các kênh kỹ thuật số (Facebook, các báo mạng lớn ở Ý, trang web của các tạp chí về phong cách sống, các kênh Confartigianato, LinkedIn, Twitter) để thu hút những bạn trẻ yêu công nghệ, lôi kéo họ đến với Học viện.

40 video clip ghi lại các giờ học được đưa lên mạng và thậm chí là các billboard kỹ thuật số tại các quảng trường lớn ở Ý.

12 học viên xuất sắc nhất được ghi hình quá trình học, sáng tạo, và chuyển thành chuỗi chương trình 12 tập trên kênh Discovery Italia. Các chương trình này, một lần nữa được lan truyền trên các kênh truyền hình di động và trực tuyến (Realtime.it, DMax.it, website Discovery Italia).

3 ý tưởng xuất sắc nhất được đưa ra trình diễn tại những dịp đặc biệt, nơi các nhà báo và những người có uy tín trong xã hội có thể chiêm ngưỡng.