[Cannes Lions 2014] OgilvyOne với chiến dịch “Bay là điều kỳ diệu” cho British Airways: Đỉnh cao công nghệ hoà cùng sức mạnh cảm xúc

Ít nhất một lần trong tuổi thơ chúng ta đã từng nhìn lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi mắt theo từng chiếc máy bay nghiêng cánh trên những đám mây bồng bềnh. Tuy vậy, khi đã lớn rồi, máy bay lại là nỗi ám ảnh không tên đối với một số ngư

Ít nhất một lần trong tuổi thơ chúng ta đã từng nhìn lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi mắt theo từng chiếc máy bay nghiêng cánh trên những đám mây bồng bềnh. Tuy vậy, khi đã lớn rồi, máy bay lại là nỗi ám ảnh không tên đối với một số người và niềm vui khi đặt chân lên “con chim sắt” không còn thú vị như ngày còn thơ bé nữa. Thay vào đó, những chuyến bay dấy lên một sự mệt mỏi di chuyển và nỗi lo lắng về an ninh, tai nạn hi hữu.

Với chiến dịch Bay là điều kỳ diệu, British Airways đã giúp xua đi những lo sợ đó, đánh thức ký ức huyền ảo của phần thơ trẻ trong tâm trí mỗi người và khiến họ cảm thấy yêu những chuyến bay hơn. Hãy cùng Brands Vietnam và IMAS Communication phân tích chiến dịch “thần kỳ” đã đoạt giải Grand Prix hạng mục Direct, cùng 2 giải Sư tử Vàng và Sư tử Bạc tại hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014 năm nay nhé.

Chiến dịch: MAGIC OF FLYING

Khách hàng: BRITISH AIRWAYS

Agency: OGILVYONE LONDON

– ★ –

Ngày nay, máy bay đang dần trở thành phương tiện di chuyển phổ biến. Những hãng máy bay ở các quốc gia đua nhau xuất hiện, thị trường hàng không trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết. Trong thị trường này, mỗi hãng đều mang một ưu điểm vượt trội riêng – mà đối với British Airways thì điểm mà họ mong muốn khách hàng nhớ đến khi nhắc về mình chính là sự đa dạng điểm đến và độ dài của các chặng bay. Tuy vậy, chặng bay càng dài, càng có nhiều điểm đến thì sự mệt mỏi càng tăng cao và càng làm dấy lên trong lòng các khách hàng một nỗi lo sợ mơ hồ.

– ★ –

Mục tiêu chính yếu và lớn nhất của chiến dịch “Bay là điều kỳ diệu” là truyền tải đến đối tượng mục tiêu sự “thần kỳ” của những chuyến bay bằng cách gợi nhắc về những hình ảnh đam mê của trẻ thơ, từ đó thôi thúc trong họ khao khát được bay, được đặt chân đến những vùng đất mới.

Tất nhiên, British Airways sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện mơ ước đó của đối tượng mục tiêu. Bằng việc cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin về chiều dài lộ trình, những tuyến bay mới và số lượng chuyến bay phục vụ của hãng hàng không British Airways, “Bay là điều kỳ diệu” sẽ góp phần gia tăng lượng khách hàng gửi gắm niềm tin để rồi lựa chọn British Airways làm người bạn đồng hành trên những chuyến bay của mình.

Ẩn giấu đằng sau cách thể hiện đơn giản đầy cảm xúc là một sự đầu tư về công nghệ tinh vi và phức tạp.

Nói về mục tiêu chiến dịch và sự thấu hiểu insight, bà Abigail Comber, Head of Marketing của British Airways, chia sẻ “Hãy thừa nhận là, khi nhìn lên trời và thấy máy bay, đôi khi chúng ta tự hỏi chúng đang bay đi đâu và rồi mơ về một ngày không xa mình cũng được ‘xách ba lô lên và đi’ đến những nơi thú vị, tuyệt vời trên thế giới.”

“Với insight đó, chúng tôi tạo ra một quảng cáo – tận dụng sức mạnh của côn nghệ – để làm cho hình ảnh & thông tin chuyến bay trở nên gần gũi và thân thiện hơn mới mọi người, giúp họ trả lời câu hỏi đó. Chúng tôi hy vọng qua quảng cáo này, mọi người sẽ cảm thấy bay là một điều tuyệt vời, thấy thế giới trở nên nhỏ bé trong tầm tay của bất kỳ ai.”

Xuất phát từ mục tiêu của chiến dịch và thấu hiểu đối tượng mình muốn nhắm đến, OgilvyOne London quyết định không chọn sử dụng cách tiếp cận quảng cáo truyền thống hay bằng những con số kỹ thuật – một mặt không dễ nhớ, mặt khác lại khó gây ấn tượng đối với khách hàng. Chiến lược được đưa ra nghiêng về mặt đánh vào cảm xúc, tạo ra một điều gì đó thực sự chạm đến trái tim của bất kỳ ai, nhắc mỗi người nhớ về sự kỳ diệu của những chuyến bay trong tâm trí họ lúc còn thơ bé. Tuy vậy ẩn giấu đằng sau cách thể hiện đơn giản đầy cảm xúc đó là một sự đầu tư về công nghệ tinh vi và phức tạp.

Dựa vào thấu hiểu đối tượng mục tiêu và chiến lược tiếp cận kể trên, ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ. Thông qua sự mô phỏng này, đối tượng mục tiêu có thể tìm lại được cảm giác “thần kỳ” của việc được bay, từ đó gợi lên khao khát được đặt chân lên những chuyến bay và tiếp tục cuộc hành trình trên bầu trời rộng lớn.

Ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ.

– ★ –

Để mô phỏng lại cảnh tượng “trẻ em dõi theo những chuyến bay” theo ý tưởng ban đầu, Ogilvyone London đã chọn cách sử dụng đến các bảng quảng cáo trên đường phố. Thông qua một loại ăngten ADSB đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần nơi đặt bảng quảng cáo billboard, họ đã đọc được những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm, kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi, etc…).

Những dữ liệu này được phân tích và gửi đến một ứng dụng để giúp xác định tên chuyến bay, mã hành trình, nguồn gốc và điểm đến. Những thông tin này sau đó sẽ được gửi đến máy chủ để giúp chuyển thành thông điệp phù hợp, truyền trực tiếp vào bảng quảng cáo, giúp hiện lên trên màn hình của những chiếc bảng quảng cáo này số hiệu và điểm xuất phát hoặc điểm đến của chuyến bay vừa ngang qua. Tất cả đều được xử lý đồng bộ liên tục, trực tiếp (real-time data) với độ chính xác cao để đảm bảo hành động “đứng lên và chỉ tay” của đứa trẻ khớp với chuyến bay trên trời.

Bên cạnh đó, những chiếc bảng quảng cáo này còn được tích hợp cảm biến đám mây đặc biệt, giúp chúng tự động tắt đi khi chuyến bay bị mây mờ che phủ.

Hãy xem video mô tả cách thức hoạt động của billboard qua video dưới đây để thấy sự kỳ công của chiến dịch: