Công bố đề thi Chung kết Young Marketers 3
Lời BBT Brands Vietnam:

ĐỀ KHÔNG KHÓ.

Tôi thường nghe nhiều người nói: đề thi của Young Marketers vòng nào cũng khó, năm nào cũng “chua cay”. T

Công bố đề thi Chung kết Young Marketers 3

Lời BBT Brands Vietnam:

ĐỀ KHÔNG KHÓ.

Tôi thường nghe nhiều người nói: đề thi của Young Marketers vòng nào cũng khó, năm nào cũng “chua cay”. Từ các vấn đề xã hội, như người khuyết tật, giới tính thứ 3, tình dục an toàn, đến cơ hội của brand như bạo hành trẻ em (Shichida), dinh dưỡng trẻ em (Nutifood), giới trẻ & văn hoá (Vinacafe), etc… đã từng làm cho không ít marketers “vò đầu bứt tai”, đừng nói chi đến “sự vật vã” của các bạn sinh viên. Trong tất cả đề của các cuộc thi mà chúng tôi bảo trợ thông tin, đề Young Marketers là “khó nhằn” nhất.

Tuy vậy, năm nay có vẻ đã có khác biệt: đề đã dễ thở hơn. Nhiệm vụ của các đội chung kết năm nay đơn giản là giải một bài toán về thương hiệu gạo cho người tiêu dùng thành thị.

Tại sao tôi nói đề không khó?

Không khó, bởi vì yêu cầu đề khá rõ ràng. Hãy đọc kỹ đề. Mà tốt hơn là đọc kỹ những yêu cầu đề, vì đề rất dài và cung cấp nhiều thông tin. Có nhiều thông tin là một khởi đầu tốt, tuy nhiên nó cũng có hại: bạn dễ bị xao nhãng hoặc bối rối, mà tôi thường gọi là hiện tượng “uống nước từ vòi cứu hoả”. Đọc kỹ đề, chắt lọc những thông tin cần thiết, xác định yêu cầu mục tiêu và trọng tâm cần giải quyết, tránh sa đà và tham lam, bạn sẽ thấy đề không quá khó giải.

Không khó, bởi vì sản phẩm bạn đã quá quen thuộc: gạo (cơm). Quen thuộc đến độ bạn ít khi để ý đến. Nên bây giờ chỉ cần để ý hơn mà thôi, để hiểu được bản chất sản phẩm và ngành hàng là gì, các giai đoạn chế biến sản xuất ra sao, hành vi tiêu dùng như thế nào, etc… Vì sản phẩm quen thuộc, phần lớn thông tin bạn đều có thể khảo sát với bất cứ ai, những thông tin khó kiếm hơn thì đã có Ban tổ chức Young Marketers tổ chức đi thị trường An Giang để tìm hiểu. Hãy tận dụng cơ hội đó.

Không khó, bởi vì đây là đề mở cho một bài giải mở. Luôn có “vấn đề & cơ hội / issues & opportunities” cho một bài toán thương hiệu. Không nhất thiết phải “bi kịch hoá” cho thành vấn đề, đôi khi chỉ cần tìm kiếm những nhu cầu chưa được giải quyết (unmet needs) và đưa ra giải pháp marketing để thoả mãn và tận dụng cơ hội thị trường.

Không khó, bởi vì lần này các bạn có đến 100 tỷ để bay bổng với những ý tưởng sáng tạo và chiến lược định vị, truyền thông của mình. 100 tỷ, đúng vậy. Ngay cả những marketers lâu năm cũng có khi chưa có cơ hội quản lý một ngân sách lớn như vậy, hãy tận hưởng khi các bạn có thể.

Cuối cùng, bản chất Marketing là quan điểm được số đông người tiêu dùng mục tiêu ủng hộ, không phải khoa học chỉ có đúng hoặc sai. Trong một cuộc thi điều này sẽ còn đúng hơn. Mà nếu bạn cần thì tôi có thể chỉ ra 65% điểm số là về chiến lược định vị và ý tưởng sáng tạo, tính khả thi chỉ có 10%. Vì vậy, đề thi này là cơ hội để bạn nghĩ ra những điều tốt đẹp nhất, ý nghĩa nhất các bạn có thể làm được cho thị trường gạo và cho người tiêu dùng Việt Nam. Hãy bay bổng…

Thật sự mà, đề này không khó. Why so serious?

– ★ –

HẠT GẠO VIỆT – XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI

Hiện nay, Việt Nam tự hào đứng thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu lên đến gần 7 triệu tấn/ năm, chỉ đứng sau Ấn Độ và Thái Lan. Thậm chí có những khoảng thời gian Việt Nam đã vươn lên đứng vị trí nhất, nhì thị trường.

HẠT GẠO VIỆT – TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH

Xuất khẩu mạnh là thế, nhưng ít ai biết thị trường tiêu thụ trong nước có tổng sản lượng lên đến 35 triệu tấn, gấp 5 lần khối lượng xuất khẩu và gần bằng 80% tổng lượng gạo xuất khẩu trên toàn thế giới.

HẠT GẠO VIỆT – MỘT PHẦN THIẾT YẾU TRONG CUỘC SỐNG NGƯỜI VIỆT

Là một trong những nước tiêu thụ gạo lớn nhất thế giới, gạo chiếm ¾ lượng calories tiêu thụ hằng ngày của người Việt Nam, và là phương tiện mưu sinh của gần 70% dân số.

HẠT GẠO VIỆT – VĂN HÓA VIỆT

Bên cạnh vai trò của một loại lương thực thiết yếu giàu dinh dưỡng, hạt gạo còn đóng vai trò quan trọng trong văn hóa của người Việt. Hạt gạo Việt là nền tảng cho một bữa cơm ngon, gắn kết mọi thành viên trong gia đình. Là một phần quan trọng của truyền thống đã đi vào tâm thức mỗi người Việt Nam qua các câu chuyễn cổ tích như “Sự tích Bánh chưng – Bánh dày”, qua bài đồng dao “Hạt gạo làng ta”,…

Theo Nhịp cầu đầu tư: “Ngoài 10% các sản phẩm được tiêu thụ trong kênh siêu thị, phần còn lại xem như được để cho tự phát triển. Đó là một thị trường tự do đến nỗi hầu như không ai có thể quản lý nổi chất lượng hay nguồn gốc, giá cả, kênh phân phối… Đa phần các hộ kinh doanh nhỏ lẻ vẫn phải chạy theo lợi nhuận bằng cách pha trộn các sản phẩm với nhau để có giá thấp hơn. Người tiêu dùng chỉ biết tin vào “ông chủ cửa hàng gạo” thay vì phải tin vào thương hiệu của nhà sản xuất.”

Gạo phân phối qua các kênh truyền thống tuy chiếm 90% sản lượng gạo nội địa Việt nhưng không những không có thương hiệu, mà còn không được kiểm định về nguồn gốc, không đồng đều và ổn định về chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và tốt cho sức khỏe,… Qua kênh phân phối này, hạt gạo Việt còn lắm trôi nổi và khó kiểm soát.

Tờ báo Nông Nghiệp Việt Nam cũng tỏ ra lo ngại: “Có một điều mà hầu hết các doanh nghiệp trong ngành gạo đều thống nhất với nhau rằng, trong khi gạo xuất khẩu buộc phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn thực phẩm, được khách hàng nước ngoài kiểm tra kỹ, thì gạo tiêu thụ nội địa lại đang bị bỏ lỏng hoàn toàn về chất lượng, an toàn thực phẩm, ai muốn bán sao thì bán, muốn trộn, muốn tẩm hóa chất, hương liệu, muốn tùy ý đặt tên gạo thế nào… cũng chẳng sợ bị cơ quan chức năng nào tới “hỏi thăm”.

“Đề thi này là cơ hội để nghĩ ra những điều tốt đẹp nhất, ý nghĩa nhất chúng ta có thể làm được cho thị trường gạo và cho người tiêu dùng Việt Nam.”

Ngoài ra, kênh phân phối nhiều “tầng” đã đẩy giá gạo nội địa cao hơn giá xuất khẩu và đẩy chất lượng gạo nội địa xuống mức thấp do khó kiểm soát. Để gạo đến được người tiêu dùng, lúa hàng hóa của nông dân phải đi qua rất nhiều khâu như: thương lái nhỏ -> chủ vựa lúa -> nhà máy xay xát nguyên liệu-> nhà máy lau bóng -> doanh nghiệp thương mại/ vựa gạo -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng.

Đáng quan ngại hơn, trước thực trạng gạo trôi nổi đáng báo động là thế, nhưng người tiêu dùng Việt lại quá thờ ơ.

Mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ 211kg gạo chưa kể các sản phẩm biến chế từ bột gạo như mì, phở, bún, bánh,… Tính trung bình đầu người chúng ta tiêu thụ gạo tổng cộng 350kg / năm / người.

Mặc dù rất nhiều khảo sát gần đây cho thấy xu hướng người dân ở các thành phố lớn quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe và vê sinh an toàn thực phẩm, nhưng ngay cả chính những thành phố lớn, đối với loại lương thực tiêu thụ nhiều như gạo, người tiêu dùng lại chỉ mới quan tâm chủ yếu đến 2 tiêu chí là (1) Giá và (2) Vị (khẩu vị gạo, ví dụ như: mềm, xốp, dẻo, khô,…), mà chưa quan tâm nhiều đến nguồn gốc xuất xứ, an toàn vệ sinh thực phẩm, dinh dưỡng có trong gạo, mức độ an toàn cho sức khỏe, cũng như các giá trị kèm theo khác. Cụ thể là theo khảo sát tiêu dùng gạo gần nhất của Viện Chính sách Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD), có đến 90% số NTD ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng cho biết họ sử dụng gạo tẻ không đóng gói, không nhãn mác.

Có lẽ vì sự chủ quan này mà gạo Việt Nam vẫn tiếp tục trôi nổi, thiếu kiểm soát – thị trường gạo nội địa vẫn còn nhiều bỏ ngỏ.

Hạt gạo Việt vẫn còn vô danh ngay tại nước nhà, vẫn chưa có một thương hiệu nào có thể đại diện cho những chuẩn mực của gạo Việt.

Bên cạnh 90% gạo phân phối qua kênh truyền thông là hầu như hoàn toàn không có thương hiệu, chiếc bánh thị trường 10% gạo phân phối qua kênh MT phải chia nhau cho nhiều thương hiệu mới, ví dụ như Gentraco với Ngọc Đồng, ITA Rice với Gạo Hương Lúa, ADC với Gạo Tứ Quý đề đạt tiêu chuẩn ( Global Gap), Công Ty Viễn Phú Với Gạo Organic Hoa Sữa, Bảo Vệ Thực vật An Giang với Gạo Bảy Núi, Công Ty Gạo Sạch với Gạo Ông Thọ,..

Và hầu hết các thương hiệu này không dám thâm nhập vào kênh bán hàng truyền thống hiện đang chiếm 90% thị phần tiêu thụ nội địa. Để có được những sản phẩm đạt chuẩn, Nhà sản xuất phải hợp tác với nông dân, phải tuân thủ theo đúng quy định nghiêm nghặt về quản lý chất lượng, và có nghĩa là phải đầu tư rất nhiều chi phí để ra được sản phẩm chất lượng…. và kết quả cuối cùng là thương lái chỉ cần trả giá cao hơn 300 đồng/kg lúa là xem như họ đã tước đoạt toàn bộ công sức đầu tư của các nhà sản xuất. Số gạo này được họ bán tại thị trường nội địa với giá rẻ hơn do không phải đầu tư, không phải gánh thuế, không làm thương hiệu. Đôi lúc giá bán rẻ hơn khoảng 15%. Đây chính là lý do khiến các thương hiệu gạo Việt không thể phát triển được tại kênh truyền thống, và điều đó có nghĩa gạo có thương hiệu khó thể đến được tay của 90% người tiêu dùng gạo trong nước.

Nông dân chưa liên kết được với doanh nghiệp

Không liên kết trực tiếp doanh nghiệp, hạt lúa người nông dân muốn đến tay người tiêu dùng phải thông qua cơ chế “tầng trung gian” không những đẩy giá gạo lên cao mà còn khó kiểm soát chất lượng. Nông dân Trương Văn Tài mong mỏi: “Giá mà Nhà nước giúp nông dân và doanh nghiệp kết nối với nhau. Doanh nghiệp có thể ràng buộc nông dân bằng cách hỗ trợ vốn ban đầu, công nghệ, giống lúa… với điều kiện nông dân phải bán sản phẩm đạt tiêu chuẩn cho doanh nghiệp, thì nông dân sẽ “dễ thở” hơn”

Tiêu thụ gạo trong nước bị đánh thuế VAT 5% – Gạo xuất khẩu lại được miễn thuế

Tiến sỹ Nguyễn Đức Thành (Viện Nghiên cứu chính sách kinh tế VERP), Trưởng nhóm nghiên cứu lúa gạo của Liên minh Nông nghiệp đã bày tỏ quan điểm: “Việc bãi bỏ thuế VAT sẽ tạo điều kiện để các doanh nghiệp gạo tạo dựng được các thương hiệu gạo trên thị trường nội địa, giúp cho người dân Việt Nam có cơ hội được tiêu dùng gạo có chất lượng cao hơn.“

Thiếu vai trò của “nhà truyền thông”

Giáo sư Võ Tòng Xuân đã khởi xướng mô hình cánh đồng mẫu lớn với mô hình liên kết 4 nhà: Nhà nước, nhà nông, nhà khoa học và nhà doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo thạc sĩ Huỳnh Út Phi Châu – giám đốc Cty TNHH Gạo Sạch, cần bổ sung thêm nhà thứ 5, đó là nhà truyền thông. Bởi lẽ, nếu xác định lợi thế quốc gia là nông nghiệp, là ngành gạo thì Việt Nam phải có một chiến lược thương hiệu và truyền thông cấp quốc gia cho ngành này.

– ★ –

Nhằm bước chân vào thị trường gạo nội địa Việt Nam, một tập đoàn lớn kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã liên doanh với một công ty sản xuất nông nghiệp ở miền Nam lớn bậc nhất trong nước để thành lập Công ty Vinarice.

Không chỉ thừa hưởng lợi thế của một tập đoàn FMCG về nguồn tài chính dồi dào, có hệ thống phân phối khắp cả nước (đặc biệt mạnh ở các thành phố lớn), Vinarice còn có thế mạnh là vựa gạo với các kho gạo lớn, am hiểu sâu sắc về các nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam, quan hệ rộng và tốt với các cơ quan nhà nước cũng như người nông dân.

Giả định Công ty Vinarice có thể giải quyết những khó khăn liên quan đến các tác nhân ảnh hưởng nêu ở đầu bài như ổn định giá trị, chất lượng và sản lượng gạo Việt; những bài toán kinh tế về thuế, và sẵn sàng đầu tư cho thiết bị / công nghệ hiện đại cũng như có mối quan hệ bền chặt với đa số nông dân/ hiệp hội nông dân vùng trồng lúa Đồng bằng Sông Cửu Long.

THÌ HIỆN TẠI

Công ty Vinarice muốn xây dựng một thương hiệu gạo Việt Nam uy tín, đảm bảo chất lượng đại diện cho người Việt, đại diện cho những chuẩn mực của gạo Việt Nam.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Trước mắt nhắm vào thị trường tiêu thụ gạo nội địa Việt Nam, tập trung ở 6 thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế)

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

THÓI QUEN TIÊU DÙNG GẠO

THAM VỌNG CỦA VINARICE NGAY SAU 3 NĂM BƯỚC VÀO THỊ TRƯỜNG

Giả sử nhóm bạn là bộ phận marketing của VINARICE, hãy xây dựng Ý tưởng sản phẩm & Định vị cho thương hiệu gạo VINARICE nói trên

& Phát triển ý tưởng & kế hoạch cụ thể cho chiến dịch tung VINARICE tại thị trường 6 tỉnh thành mục tiêu trong 6 tháng với ngân sách 100 tỷ đồng.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI (6 THÁNG)

Các nhóm dự thi Vòng Chung kết phải nộp bài về email: [email protected] trước 21h00, ngày 14/11/2014 với subject: Young Marketers 3 – Chung kết – [Tên nhóm].

Bài nộp phải ở định dạng PDF, không quá 22 slide nội dung (tức chưa bao gồm 3 slide: Tên nhóm, Agenda và Cảm ơn). Bài nộp này sẽ là bài dự thi cuối cùng, dùng để thuyết trình vào ngày chung kết 15/11/2014.

Mỗi nhóm sẽ có 22 phút thuyết trình & 16 phút thảo luận & trao đổi với BGK Vòng Chung Kết.

Các thí sinh dự thi “Cơ Hội Lớn” thực hiện theo thông báo tại post “Cơ Hội Lớn”

Download toàn bộ đề tại đây: