Data Station #1: Truyền thông mùa Tết 2018 – Yếu tố nào tạo nên sự thành công?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Theo nhiều thống kê trước đây cho thấy, chỉ số niềm tin người tiêu dùng (Consumer Confidence Index) thường tăng cao vào mùa Tết, nghĩa là người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào thời điểm này. Rõ ràng đây là một dịp thuận lợi để các thương hiệu thúc đẩy doanh số.

Do đó, các thương hiệu sẵn sàng chi ngân sách khổng lồ cho hoạt động marketing dịp Tết, nhằm trở thành thương hiệu top-of-mind mùa Tết. Với sự tham gia của hàng chục thương hiệu, trong đó có các “ông lớn” của nhiều ngành hàng, truyền thông mùa Tết thật sự là một cuộc chiến căng thẳng và không phải chiến dịch truyền thông nào cũng thành công.

Hằng năm, Kantar Millward Brown Vietnam (KMB) tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền thông chủ đạo trong mùa Tết. Báo cáo của KMB năm nay, Brands at Tet 2018, sẽ phân tích những điểm nổi bật trong mùa Tết 2018 vừa rồi, đưa ra cái nhìn tổng quan và điểm qua các chiến dịch đã thành công trong cuộc chiến giữa các thương hiệu trong mùa Tết 2018.

Đó là nội dung của Data Station #1 và Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Tạ Minh Hải – Account Manager kiêm Trưởng dự án Brands at Tet 2018 về báo cáo này.

* Cảm ơn anh đã nhận lời đến buổi trò chuyện ngày hôm nay. Tại sao KMB thực hiện báo cáo này và những phương pháp nào đã được KMB áp dụng?

Tạ Minh Hải – Account Manager, Trưởng dự án Brands at Tet 2018.

Có hai lý do dẫn đến sự ra đời của báo cáo Brands at Tet 2018.

Thứ nhất, Tết là thời điểm các thương hiệu tăng cường quảng cáo cũng như các hoạt động truyền thông nhằm tạo sự liên tưởng thương hiệu với ngày Tết (Tet Association) trong tâm trí khách hàng, đồng thời, củng cố tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và từ đó, giúp tăng doanh số hàng bán ra. Do đó, chúng tôi nghĩ rằng, các thương hiệu nói chung và các khách hàng của KMB nói riêng rất quan tâm đến hiệu quả của những chiến dịch mà họ xây dựng trong dịp Tết.

Thứ hai, đánh giá hiệu quả quảng cáo là một trong những thế mạnh nổi bật của KMB.

Vì vậy, chúng tôi đã cho ra đời ý tưởng về một dự án đánh giá hiệu quả các quảng cáo dành riêng cho dịp Tết vào năm 2011, đến nay đã được 7 năm.

Về phương pháp thực hiện, trước đây, chúng tôi phỏng vấn trực tiếp (face to face) với người tiêu dùng. Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây, chúng tôi chuyển sang mobile survey và sử dụng panel của Lightspeed. Đối tượng phỏng vấn rất đa dạng, từ 15 đến 40 tuổi và thuộc mọi thành phần kinh tế. Tổng số lượng mẫu khảo sát mà chúng tôi thực hiện bao gồm 600 mẫu đối với TVC và 525 mẫu đối với quảng cáo trên Digital.

* Từ những kết quả trong báo cáo này, anh có thể chia sẻ thêm về tầm quan trọng của mùa Tết đối với hoạt động của thương hiệu không? Và mùa Tết quan trọng đối với nhãn hàng như thế nào?

Năm nay, lần đầu tiên chúng tôi đặt một câu hỏi cho đáp viên rằng, liệu những quảng cáo với hình ảnh hoặc thông điệp về Tết có ảnh hưởng đến tình cảm của họ dành cho thương hiệu hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó hay không. Kết quả khảo sát rất thú vị khi có đến 90% đáp viên khẳng định truyền thông trong mùa Tết của các thương hiệu có tác động đến tình cảm và hành vi mua hàng của họ.

Ngoài ra, vì người tiêu dùng có cảm tình đối với các quảng cáo Tết, nên các thương hiệu có thể tận dụng thời điểm này để xây dựng tình cảm đối với người tiêu dùng. Có thể ban đầu, hình ảnh của thương hiệu đó chưa thực sự gắn liền với Tết, tuy nhiên nếu họ có một quảng cáo Tết gây được ấn tượng với khán giả của mình, họ đã bước đầu xây dựng được hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Và những ấn tượng tốt đó nếu được duy trì bằng những hoạt động khác trong năm sẽ giúp họ thu hút được những khách hàng trung thành.

90% đáp viên khẳng định truyền thông trong mùa Tết của các thương hiệu có tác động đến tình cảm và hành vi mua hàng của họ.

Trước đây, mọi người thường cho rằng chỉ có các thương hiệu trong ngành hàng FMCG mới cần có các quảng cáo Tết, nhất là các nhãn hàng có mặt trong các giỏ quà Tết. Tuy nhiên, những năm gần đây, hoạt động quảng cáo vào dịp đầu năm mới đã có sự mở rộng với đa dạng các ngành hàng tham gia. Điển hình trong năm nay là sự xuất hiện của các thương hiệu về dịch vụ booking, du lịch như Traveloka hoặc các nhãn hàng cũng thuộc FMCG nhưng bình thường trong năm không có nhiều quảng cáo cũng tận dụng dịp Tết để có những chiến dịch riêng như Castrol, Biti’s. Và theo quan điểm của chúng tôi, nếu truyền thông mùa Tết được khai thác một cách hiệu quả thì đây sẽ là sân chơi tiềm năng cho hầu hết các thương hiệu.

* Cũng theo báo cáo này, những thương hiệu nào đã chiến thắng trong mùa Tết năm nay? Có những lý do gì giúp các thương hiệu này chiến thắng?

Dẫn đầu danh sách các nhãn hiệu nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ đến Tết (Top of mind associated with Tết) năm nay vẫn là Coca-Cola. Thành công này có được là nhờ Coca-Cola đã hết sức kiên trì và nhất quán trong nhiều năm liền xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với Tết thông qua quảng cáo trên TV, digital, activation, in-store, bao bì… Hai vị trí tiếp theo lần lượt là Pepsi và Kinh Đô.

Về TV ads, năm nay, chúng tôi đánh giá tổng cộng 18 TVC và top 3 TVC được người tiêu dùng bình chọn hay nhất cho mùa Tết là OMO với vị trí quán quân, Pepsi vị trí thứ hai và Nam Ngư vị trí thứ ba. Đằng sau sự thành công của 3 TVC này có một số điểm chung nhất định. Thứ nhất, các thương hiệu này đã đề cập đúng các sự thật ngầm hiểu (insight) và mối quan tâm của người tiêu dùng trong dịp Tết. Thứ hai, cả ba TVC đều cho thấy một sự chuyển mình của thương hiệu để mang lại những khác biệt so với các năm trước.

Đối với OMO, vào mùa Tết những năm trước, các TVC của OMO đều nói về thông điệp “Tết làm điều tốt”, hướng đến đối tượng là trẻ em nhằm khuyến khích chúng làm những điều hay và lan toả niềm vui. Tuy nhiên, năm nay OMO lại chuyển sang một hướng khác, truyền tải một thông điệp mới “Chẳng cần thật hoàn hảo – Vẫn trọn vẹn Tết vui” hướng đến đối tượng là người phụ nữ trong gia đình với một phong cách nhẹ nhàng và hài hước hơn. Thông điệp “Tết không cần hoàn hảo” chính là một trong các yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao nhất đối với quảng cáo này nhờ sự đồng cảm với người phụ nữ vào dịp Tết. Bên cạnh đó, họ cũng ấn tượng với sự hài hước, nhẹ nhàng mà OMO xây dựng trong TVC này.