Dove – “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”: Từ thách thức quan niệm khuôn mẫu đến khuyến khích lòng tự tôn
Năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove cho ra đời chiến dịch toàn cầu “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực” với hàng loạt các hoạt đ

Dove – “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”: Từ thách thức quan niệm khuôn mẫu đến khuyến khích lòng tự tôn

Năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove cho ra đời chiến dịch toàn cầu “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực” với hàng loạt các hoạt động kéo dài suốt 18 năm (tính đến thời điểm hiện tại). Thông qua chiến dịch, Dove thể hiện sự thách thức với các quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp, tạo nên các cuộc đối thoại chân thành và gần gũi với phụ nữ để họ thấy rằng vẻ đẹp đích thực sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng.

Bối cảnh

Ra mắt công chúng lần đầu tiên vào năm 1957 với sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn trên thế giới với các sản phẩm đa dạng như: sữa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc.

So với những bánh xà phòng ban đầu, Dove dù đã tiến xa hơn bằng dầu gội và sữa tắm nhưng vào đầu những năm 2000, thương hiệu vẫn chưa có một cá tính thực sự cho riêng mình. Vị trí của Dove lúc bây giờ cũng đang bị lu mờ bởi các đối thủ cạnh tranh. Các Giám đốc Điều hành vì thế mà không ngừng tìm cách để vực dậy thương hiệu và giành lại sự nổi bật trên thị trường.

Cũng vào thời điểm này, xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ như một điều gì đó rất giá trị nhưng lại khó “với tới”. Từ đây, Dove băn khoăn liệu họ có thể bắt đầu một cuộc hội thoại về cái đẹp? Liệu một chiến dịch, chạm thẳng vào những gì phụ nữ đang nghĩ và cảm thấy, có khiến Dove thu được nhiều lợi nhuận hơn và trở nên phù hợp hơn với nhiều đối tượng người dùng?

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh:

Mục tiêu truyền thông:

Insight

Xuất phát từ mối lo ngại rằng cách nhìn hạn hẹp về cái đẹp có thể ngăn cản phụ nữ nhận thức và tận hưởng vẻ đẹp của bản thân, ảnh hưởng tới niềm vui sống và lòng kiêu hãnh, Dove đã ủy quyền cho agency Edelman thực hiện một khảo sát nhằm tìm hiểu về mối quan tâm của phụ nữ.

Cuộc khảo sát có hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia tham gia. Kết quả chỉ ra những insight đáng ngạc nhiên:

Nghiên cứu cũng chứng thực giả thuyết rằng, định nghĩa về nhan sắc đang ngày càng thu hẹp và khó đạt được, bởi chỉ có gầy, trẻ và tóc vàng mới được xem là đẹp.

Strategy

Từ kết quả này, Dove muốn thay đổi suy nghĩ của phụ nữ về sắc đẹp của riêng mình và truyền cảm hứng để họ có thể nhìn nhận bản thân theo một cách tích cực hơn.

Dove đã hợp tác cùng công ty tư vấn Ogilvy khởi động chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp”.

Chiến dịch “Real Beauty” ra đời từ đây và tồn tại suốt 18 năm tính đến hiện tại với hàng loạt hoạt động nhằm vào mục đích thách thức quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp và khích lệ sự tự tin của phụ nữ.

Creative Idea

“Real Beauty” – Vẻ đẹp đích thực

Hoạt động thực thi

Out of Home

Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung ra loạt quảng cáo OOH tại Canada, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác trên thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh của những người mẫu chuyên nghiệp như thường lệ, lần này, Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin chụp ảnh những người phụ nữ bình thường với đặc điểm ngoại hình khác nhau.

Mỗi bảng quảng cáo có hình ảnh của một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Bên phải hình ảnh là hai ô tick để mọi người bình chọn như “béo hay vừa vặn”, “rạn da hay xinh đẹp”, “mắt một mí hay hai mí”… và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình muốn. Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng cáo.

Dove chỉ cho phép lựa chọn một trong hai đáp án vì thương hiệu mong muốn người tham gia suy nghĩ nghiêm túc về câu trả lời. Đồng thời, những câu hỏi nêu trên cũng là những điều mà phụ nữ thường tự vấn mỗi khi đánh giá về ngoại hình của bản thân.

Bà Kathy O’Brien, Phó Chủ tịch phụ trách các sản phẩm về da và dịch vụ marketing của Unilever, chia sẻ: “Chúng tôi bắt đầu nhận thấy phụ nữ có cái nhìn khác về vẻ đẹp của họ. Do đó chúng tôi có trách nhiệm phải làm điều gì đó để thay đổi thực trạng này”.

Cô Stacy Nadeau, một trong những người phụ nữ xuất hiện trên billboard của Dove, cũng đã bày tỏ: “Đó là lần đầu tiên tôi thấy một nhóm phụ nữ chỉ tập trung tôn vinh giá trị của bản thân. Điều này đã khuyến khích tôi trở thành một phiên bản tốt hơn của chính mình”.

“Trên cả việc quảng cáo, Dove đã khởi động một chiến dịch giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, nhìn thấy những điều tích cực và sự xinh đẹp ở chính mình”, tờ The Time đánh giá.

Content Video

Sau đó, Dove tiếp tục chiến dịch đề cao giá trị thật của người phụ nữ bằng 3 đoạn phim ngắn “Daughters”, “Evolution” và “Onslaught” được sản xuất lần lượt trong 2 năm 2006 và 2007.

“Daughters” là phim ngắn nói về thái độ của các cô gái tuổi teen và mẹ của họ đối với vẻ đẹp nói chung và ngoại hình nói riêng. Trong khi các cô gái thẳng thắn chia sẻ về cảm giác tự ý thức của họ khi nhắc đến những khiếm khuyết ngoại hình, áp lực phải tuân theo sự kỳ vọng của bạn bè đồng trang lứa hay sự đối phó với chứng rối loạn ăn uống thì các bà mẹ lại nói về những nỗ lực trong việc dạy cho con gái của họ về lòng tự tôn và sự nhiệt huyết trong cuộc sống.

Ở phút thứ 2:40, Dove truyền đi thông điệp mạnh mẽ – “Mọi thứ sẽ chẳng khác đi cho đến khi ta thay đổi chúng” – cùng lời mời tham dự hội thảo bên lề của chiến dịch “Mother Daughter Workshops”.