Gillette – Man Enough: Gieo quan điểm “đàn ông có thể khóc”, gặt 74 triệu lượt thảo luận trong 2 tuần
Ấn Độ là một quốc gia khá bảo thủ với nhiều định kiến, hủ tục được truyền qua bao đời. Dù vậy, Gillette đã làm cách nào để thu về 4,7

Gillette – Man Enough: Gieo quan điểm “đàn ông có thể khóc”, gặt 74 triệu lượt thảo luận trong 2 tuần

Ấn Độ là một quốc gia khá bảo thủ với nhiều định kiến, hủ tục được truyền qua bao đời. Dù vậy, Gillette đã làm cách nào để thu về 4,7 tỉ PR impression và tạo nên 74 triệu thảo luận khi đề cập đến những quan điểm nam tính hiện đại, đi ngược với những định kiến lâu đời tại quốc gia này?

Bối cảnh

Những thanh niên tại Ấn Độ lớn lên với nền văn hoá nơi việc thể hiện cảm xúc là một biểu hiện của sự thiếu nam tính. Những quan điểm, thói quen thể hiện sự nam tính có phần “độc hại” không chỉ được truyền qua nhiều thế hệ mà còn được củng cố bởi các sản phẩm nghệ thuật, người nổi tiếng tại quốc gia Bollywood. Câu thoại “’Mard ko dard nahi hota” (Men feel no pain) trong một bộ phim Bollywood là một ví dụ điển hình.

Từ đó dẫn đến những thói quen và hành vi cũng mang nặng định kiến như phải trở nên cứng rắn, không được thể hiện sự dễ tổn thương, cảm xúc thông qua việc khóc. Phổ biến nhất là hành vi nuôi râu để thể hiện được tính nam mạnh mẽ. Những định kiến đó đã phần nào ảnh hưởng đến tỉ lệ dùng thử, mua hàng, tần suất sử dụng sản phẩm cũng như mua lại sản phẩm dao cạo râu của nhóm người mua là nam giới trẻ tại Ấn Độ.

Với manifesto “The best a man can get”, Gillette đặt mục tiêu tạo nên một cuộc thảo luận về sự nam tính độc hại vốn đã “cắm rễ” trong văn hoá và suy nghĩ của người dân tại Ấn Độ vào ngày Quốc tế Đàn ông (19/11). Từ cuộc thảo luận này, thương hiệu hướng đến việc thay đổi suy nghĩ của nam giới trẻ Ấn Độ về những hành động thể hiện sự nam tính, bao gồm việc nuôi râu.

Mục tiêu

Là thương hiệu đang dẫn đầu thị trường dao cạo tại Ấn Độ, Gillette đặt mục tiêu cho chiến dịch như sau:

Insight

Thương hiệu tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là nam giới trẻ ở Ấn Độ. Họ hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội và có tư duy cởi mở.

Theo khảo sát nội bộ của thương hiệu, 70% nam giới Ấn Độ không nghĩ đến việc khóc nói riêng và nhu cầu bộc lộ cảm xúc, sự dễ tổn thương của bản thân nói chung. Với sự ảnh hưởng của văn hoá đại chúng Bollywood cũng như truyền thống giáo dục của gia đình, việc bày tỏ cảm xúc là một biểu hiện của sự kém nam tính. Tư tưởng này kéo theo những hành động có phần cực đoan của nam giới tại Ấn Độ như không bao giờ rơi nước mắt, chia sẻ, bộc lộ cảm xúc của bản thân hoặc nuôi râu để khẳng định sự nam tính “cực đại” của mình.

Creative Idea

“#ShavingStereotypes”

Để có thể tăng cơ hội sản phẩm dao cạo xuất hiện nhiều hơn trong sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, thương hiệu nhận thấy cần phải giải quyết vấn đề từ gốc – “tấn công” vào tư tưởng, quan điểm của họ về sự nam tính nói chung và việc nuôi râu nói riêng.

Khi người tiêu dùng có sự thay đổi về góc nhìn, quan điểm đối với việc cạo râu nói riêng và những biểu hiện của sự nam tính lành mạnh nói chung, họ sẽ có khả năng cân nhắc sử dụng sản phẩm.

Cựu chiến binh là những người được mệnh danh sở hữu tinh thần thép và thường được xem là biểu tượng của sự nam tính. Do đó, vào ngày Quốc tế Đàn ông 2021, Gillette lựa chọn kể lại hành trình hồi phục từ cửa tử của Trung tướng M.K. Sinha, người từng phục vụ quân đội Ấn Độ suốt 30 năm và được trao huân chương Sena cho lòng dũng cảm, để truyền tải quan điểm về hình mẫu của một người đàn ông thực thụ.

Hoạt động thực thi

Content Video

Như bao bé trai Ấn Độ khác, Sinha lớn lên với lời dặn nghiêm khắc của cha rằng không được phép khóc, hoặc tỏ ra yếu đuối. Bởi đó là hành động không dành cho phái mạnh.

Vết đạn bắn xuyên qua phần cằm kéo dài đến gần mang tai là một vết thương hoàn toàn có thể lấy mạng Trung tướng. Vết sẹo nhắc lại những khoảnh khắc ông bật khóc, thể hiện cảm xúc và sự dễ tổn thương của bản thân trong giai đoạn điều trị. Với những định kiến về phái mạnh được ghim sâu trong tiềm thức, ông lựa chọn nuôi bộ râu quai nón dày để che đi vết sẹo từ lần thoát khỏi cửa tử đó và lựa chọn quên đi những tháng ngày “yếu đuối” đã qua.

Nhưng khi gặp lại cha mình – người từng dạy ông như thế nào là một người đàn ông đích thực, hai cha con đã ôm chặt lấy nhau và bật khóc nức nở. Những giọt nước mắt của sự lo lắng, sự biết ơn khi Sinha đã bình an vượt qua thời khắc sinh tử. Đó là khoảnh khắc họ thật sự “trưởng thành” và nhận ra rằng việc chấp nhận những tổn thương, bày tỏ cảm xúc là một bước trong hành trình trưởng thành của bất kì người đàn ông nào. Những hành động khuôn mẫu như giấu đi cảm xúc, sự dễ tổn thương của bản thân thông qua việc không bao giờ khóc, hoặc nuôi râu không đủ để chứng minh được sự nam tính của một người đàn ông.

Đoạn phim kéo dài hơn 2 phút với đủ cung bậc cảm xúc cao trào đã hoàn thành nhiệm vụ đặt ra một quan điểm đủ mạnh để cộng đồng cùng nhìn lại, thảo luận về định nghĩa của sự nam tính. Câu chuyện gây xúc động mạnh cũng thu hút sự chú ý của công chúng dành cho thương hiệu Gillette trong thời gian đầu của chiến dịch.

Man Enough | Gillette India

Social

Thương hiệu đồng thời quảng bá thông điệp của đoạn video thông qua hệ thống tài khoản mạng xã hội chính thức như Facebook, Twitter và Instagram. Ngoài việc đăng lại video, Gillette cũng hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng để sản xuất những dạng nội dung hợp “gu” giới trẻ như bộ từ điển định nghĩa sự nam tính (hợp tác cùng Under 25 Dictionary), loạt gif dao cạo Gillette “cạo” đi những định kiến giới lạc hậu, bài thơ “I am man enough” lấy cảm hứng từ câu chuyện của content video (hội thơ UnErase Poetry)… để tăng khả năng tương tác với nhóm đối tượng mục tiêu.

Thông điệp với những cảm xúc mạnh mẽ đã tạo nên làn sóng thảo luận và sáng tạo nội dung từ cộng đồng mạng (user generated content – UGC). Không chỉ chia sẻ lại đoạn video gốc, những micro influencer, nghệ sĩ, nhà thơ đã tiếp tục sáng tạo nội dung xoay quanh chủ đề về sự nam tính độc hại.

2 nhà sáng tạo nội dung từ kênh YouTube Our Stupid Reaction đã được truyền cảm hứng từ câu chuyện, thông điệp của Gillette và thực hiện video reaction về đoạn content video của chiến dịch. Diễn viên hài Zakir Khan cũng thực hiện video chia sẻ quan điểm của anh về góc nhìn hiện đại hơn về sự nam tính. Hoạ sĩ hoạt hoạ Alicia Souza đã vẽ bức meme Supperman – người đàn ông mạnh nhất thế giới – khóc thút thít, đang được Người Dơi dỗ dành rất dịu dàng.