Gree – Có Gree, vô tư đi

Gree là thương hiệu máy lạnh số 1  Thế giới (*), nhưng vẫn là cái tên khá “xa lạ” với người dùng Việt Nam. Ngành hàng điện lạnh được coi là “khô cứng” và việc kể một câu chuyện truyền thông thu hút, tạo “khác biệt” trong bối cảnh cạnh tranh

Gree là thương hiệu máy lạnh số 1  Thế giới (*), nhưng vẫn là cái tên khá “xa lạ” với người dùng Việt Nam. Ngành hàng điện lạnh được coi là “khô cứng” và việc kể một câu chuyện truyền thông thu hút, tạo “khác biệt” trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt là một thử thách không hề dễ dàng. Vào mùa Hè năm 2019, Gree đã “chơi lớn” bằng một chiến dịch truyền thông tích hợp, qua đó giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và góp phần đẩy mạnh kinh doanh. Gree và BP Communications đã làm điều đó như thế nào? 
(*) Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International của Anh Quốc năm 2019

Bối cảnh

Là thương hiệu máy lạnh số 1 Thế giới, chiếm 21,9% thị phần máy lạnh dân dụng toàn cầu, Gree là một “ông lớn” trong thị trường máy điều hoà. Tuy nhiên, Gree lại là cái tên khá “mới mẻ” tại Việt Nam. Bên cạnh đó, mùa Hè – mùa cao điểm ngành máy lạnh, cũng là lúc “sân chơi” nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Các đối thủ cạnh tranh thi nhau tung những đòn “hiểm hóc” nhằm chiếm thị trường và trái tim người tiêu dùng. 

Thử thách đặt ra cho Gree vào mùa Hè 2019 là tạo sự thu hút và khác biệt để tăng nhận biết thương hiệu trong bối cảnh có rất nhiều cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu và tăng thiện cảm với người dùng Việt. 

Mục tiêu

Nâng tầm giá trị thương hiệu bằng cách củng cố sự khác biệt (brand differentiation) nhờ vào thế mạnh cốt lõi sản phẩm “Tiết kiệm điện năng, vận hành bền bỉ”, bên cạnh dịch vụ, bảo hành và các giá trị bền vững.

Định vị thương hiệu Gree uy tín, thân thiện với gia đình Việt, và luôn cổ vũ tinh thần sống tích cực. 

Insight

Trong chiến dịch Hè này, Gree muốn tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là những người từ 25-40 tuổi, đã lập gia đình. Mùa hè, ai cũng muốn lắp cho gia đình mình chiếc máy lạnh để xua tan cơn nóng và giúp mọi người trong nhà mát mẻ, nghỉ ngơi thoải mái hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các tính năng “na ná” nhau, và việc lựa chọn một thương hiệu phù hợp với nhu cầu thật không đơn giản. 

Khi mua hàng, khách hàng muốn trở thành một người mua sắm thông minh, tối đa hóa tổng lợi ích chi tiêu. Khi sử dụng, người dùng hơn hết muốn trải nghiệm sản phẩm ổn định, bền bỉ, tiết kiệm điện năng, tiết kiệm chi phí. 

Sau khi làm “focus group” trong nhóm đối tượng truyền thông mục tiêu, Gree phát hiện ra một insight thú vị từ họ:

“Khi bật máy lạnh, ngoài miệng thì cười nhưng trong lòng nơm nớp hoá đơn tiền điện cuối tháng, độ bền của sản phẩm…” 

Bên cạnh đó, mùa Hè “nóng bức” khiến tâm trạng con người cũng trở nên “bức bối” theo. Cộng dồn với nhiều nỗi lo lắng bủa vây, khiến ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của họ.

Strategy

Kéo – Đẩy

Kéo ←  Lôi kéo, khẳng định lòng tin nơi khách hàng cũ thông qua các trải nghiệm người thật việc thật (testimonials), qua đó nhằm mục đích ĐẨY… 

Đẩy → : Thông tin đến khách hàng mới, giúp tăng nhận biết về thương hiệu, đẩy mạnh lòng tin về sản phẩm và thúc đẩy mua hàng

Creative Idea

CÓ GREE, VÔ TƯ ĐI

Câu thông điệp ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ và cô đọng được câu chuyện truyền thông.

Thông điệp có 3 lớp nghĩa:

Hoạt động thực thi

Awareness

Mùa Hè (từ tháng 5 đến tháng 7) là mùa cao điểm trong ngành máy lạnh, vì thế cần có chiến lược truyền thông và kế hoạch thực thi phù hợp trong từng giai đoạn hòng đem lại hiệu quả cao nhất. Cụ thể, chiến dịch chia thành 3 giai đoạn lớn như sau:

Giai đoạn 1: Lôi kéo

Với mục đích “lôi kéo và xây dựng niềm tin”, Gree đã nổ phát súng đầu tiên với hoạt động “Thu cũ, đổi mới” dành cho khách hàng đã dùng sản phẩm Gree từ 10 năm trở lên. Qua đó, vừa là dịp tri ân khách hàng thân thiết, vừa là một sự “ngầm khẳng định” chất lượng sản phẩm Gree dù hơn 10 năm vẫn chạy tốt, đúng với tuyên bố “vận hành bền bỉ” của mình. 

Hoạt động mở đơn đăng ký trên fanpage Gree, website Gree, các bài PR, và app Gree Services. Sau khi nhận đơn đăng ký, “Biệt đội Gree” sẽ đến tận nơi đến tháo máy Gree cũ và lắp máy Gree mới mà khách hàng “không tốn một xu”. Các hoạt động này được quay clip chân thực cụ thể và có phần “testimonials” với chia sẻ từ những khách hàng nhằm đem lại những trải nghiệm người thật việc thật.

Song song đó, Gree tổ chức buổi “Media trip” dành cho nhà báo và phóng viên đầu ngành về lĩnh vực điện tử điện lạnh đến tham quan nhà máy Gree để hiểu hơn về công nghệ và quy mô hàng đầu Thế giới của hãng.

thu cu doi moi

Engagement

Giai đoạn 2: Khởi hứng 

Mục tiêu giai đoạn này là “tạo ghi nhớ và khẳng định chất lượng” của Gree. Đây là giai đoạn quan trọng và là điểm nhấn trong suốt chiến dịch.

Để đạt được mục tiêu này, Gree đã triển khai liên tiếp các hoạt động bổ trợ cho nhau. Mở đầu là Viral clip dưới hình thức phim ngắn qua đó truyền tải thông điệp “Có Gree, Vô tư đi” và lồng ghép khéo léo lợi ích và tính năng của sản phẩm. Tiếp sau đó là những “testimonials” từ trải nghiệm sản phẩm thực tế của các Influencers. Qua đó giúp người dùng hiểu hơn về tính năng nổi trội của Gree và lợi ích sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng.

Viral clip: Có Gree, vô tư đi

Amplification

Giai đoạn 3: Khuyếch đại

Mục tiêu giai đoạn này là đẩy mạnh bán hàng. Gree đã triển khai lần lượt những game tặng voucher và đẩy mạnh khuyến mãi nhằm xúc tiến bán hàng, đồng thời sáng tạo những câu chuyện truyền cảm hứng nhằm tiếp tục lan toả thông điệp sống “Vô tư đi”

Consumer Promotion

Consumer Promotion: THU CŨ ĐỔI MỚI

Mở đầu là chương trình “Thu cũ, đổi mới” dành riêng cho khách hàng của Gree từ 10 năm trở lên. Khách hàng chỉ cần đăng ký thông tin qua app “Gree Services”, nhập mã sản phẩm Gree đang sử dụng (tối thiểu 10 năm), sau đó Gree sẽ chủ động liên hệ và tới tận nhà để đổi chiếc Gree cũ thành sản phẩm Gree hoàn toàn mới mà KHÔNG TỐN MỘT ĐỒNG NÀO.

Đầu tiên Gree chạy truyền thông về chương trình trên website, fanpage, và các bài báo online để giới thiệu thể lệ và cách thức tham gia đến người tiêu dùng. Tiếp theo đó liên tục là những nội dung về cách tham gia, cập nhật người đăng ký,… được đăng tải trên fanpage Gree nhằm duy trì độ nóng chương trình. Trong quá trình lắp đặt, toàn bộ được ghi hình một cách chân thực, lồng ghép đan xen là những chia sẻ trải nghiệm của người dùng sau hơn 10 năm dùng sản phẩm Gree, cảm nhận khi nhận được “món quà” bất ngờ đầy giá trị cả về vật chất lẫn tinh thần từ thương hiệu.

Chuỗi series “Thu cũ, đổi mới” do đội ngũ team nhà Agency BP thực hiện, clip được quay một cách đơn giản, chân thực, theo kiểu phóng sự, nhằm mang đến cảm giác gần gũi nhất có thể. Từ thiết bị, nhân sự, kịch bản,… đều là “của nhà trồng được”, nhằm tối ưu ngân sách tới mức tối đa, nhưng vẫn đảm bảo về mặt chất lượng và mục đích truyền thông.

Mỗi tuần tung 1 clip để giữ nhiệt, cập nhật số người tham gia để mọi người cùng theo dõi hành trình của “Biệt đội Gree”

Kết thúc chương trình, là nội dung tổng kết và lời tri ân của Gree được gửi đến khách hàng thân yêu. Gree cảm ơn những người dùng thân thiết đã đồng hành cùng thương hiệu hơn 10 năm qua, và tiếp tục đồng hành trong thời gian sắp tới.

Viral Clip

Viral clip: CÓ GREE, VÔ TƯ ĐI

Nối tiếp chương trình “Thu cũ, đổi mới” là viral clip “Có Gree, vô tư đi” được tung ra. Đây là sản phẩm phim ngắn đầu tay của Gree, nhằm mang đến một thông điệp tích cực, lạc quan đến với khán giả. Phim ngắn xoay quanh câu chuyện của một gia đình hạnh phúc, luôn lo lắng quan tâm đến nhau từ miếng ăn đến giấc ngủ. Cha mẹ luôn hi sinh vì con, luôn mong muốn đem đến cho con những điều tuyệt vời nhất. Chiếc máy lạnh Gree xuất hiện giữa phim như một sự kết nối, nó là tâm điểm của mọi hoạt động trong gia đình, và nó cũng là một người bạn của cô bé nhân vật chính. “Cục lạnh Gree” đồng hành cùng cô bé suốt một thời gian dài, trải qua từng cung bậc cảm xúc buồn vui của cô bé. Khi cô bé lớn và quay về tặng cho ba mẹ – người luôn yêu thương cô một cách vô bờ bến một “cục lạnh Gree” khác, như một lời biết ơn sâu sắc đến đấng sinh thành. Một câu chuyện đẹp, ý nghĩa và nhân văn.

Giai đoạn 1:

Clip teaser được tung vào ngày 26/4/2019 (trước khi tung viral clip 1 tuần) nhằm “đánh tiếng” cho sự ra mắt của viral clip vào ngày 3/5/2019.