Khởi động từ năm 2012, GREAT Britain là chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia đầy tham vọng của chính phủ Anh với mục tiêu kích thích tăng trưởng kinh tế thông qua 4 lĩnh vực trụ cột: xuất khẩu, đầu tư quốc nội, du lịch và giáo dục. GREAT Brit
Khởi động từ năm 2012, GREAT Britain là chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia đầy tham vọng của chính phủ Anh với mục tiêu kích thích tăng trưởng kinh tế thông qua 4 lĩnh vực trụ cột: xuất khẩu, đầu tư quốc nội, du lịch và giáo dục. GREAT Britain được triển khai tại 144 quốc gia, dưới sự hợp tác của 17 cơ quan Chính phủ và hơn 350 đối tác tư nhân. Làm thế nào để đảm bảo sự thống nhất khi có quá nhiều bên liên quan? Hãy cùng tìm hiểu câu chuyện của một trong những thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới.
Bối cảnh
Trước năm 2012, nước Anh chưa có phương pháp tiếp cận nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Tổ chức chính phủ lẫn tư nhân trong các lĩnh vực trọng yếu (du lịch, đầu tư, thương mại và giáo dục) ít có sự phối hợp khi quảng bá hình ảnh Anh quốc ra thế giới. Thay vào đó, mỗi bên sử dụng những biểu tượng và thông điệp riêng, và đôi lúc chúng mâu thuẫn lẫn nhau. Điều đó dẫn đến sự thiếu nhất quán về hình ảnh đất nước trong nhận thức của công chúng quốc tế.
Năm 2012, Thế vận hội Mùa hè lần thứ 30 chuẩn bị đăng cai tại London. Đây là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh thu hút sự chú ý của khoảng 4 tỷ người trên khắp thế giới, cùng 8 triệu lượt khách đổ về (gồm vận động viên, khán giả và giới truyền thông). Nhận thức rằng đây là cơ hội để cải thiện hình ảnh đất nước, chính phủ Anh lên chiến lược giới thiệu một thương hiệu quốc gia nhất quán, một tiếng nói chung trên bản đồ thế giới.
Mục tiêu
Tháng 2/2012, chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia GREAT Britain chính thức khởi động nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bằng việc thay đổi nhận thức toàn cầu về Anh. Mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu được đo lường qua 3 thông số: lượng tiền thực tế đã chảy vào nền kinh tế, dự định chi tiêu trong vòng 2 năm và dự định chi tiêu trong 5 năm vào Anh.
Để đạt được mục tiêu kinh tế chung, mỗi lĩnh vực có những chỉ tiêu riêng như:
Bảng phân bổ ngân sách và mục tiêu kỳ vọng – Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas
Và sau đó, mỗi hoạt động cụ thể sẽ được áp dụng những thước đo khác nhau để đảm bảo đạt được chỉ tiêu kinh tế chung như chỉ số thay đổi nhận thức, lượng người tham dự sự kiện…
Strategy
Một hội đồng cấp cao, bao gồm Bộ trưởng của các cơ quan chính phủ, sẽ chịu trách nhiệm cho việc đề ra định hướng chiến lược. Nếu hội đồng trên được xem như “bộ não”, thì Phòng Nội các (Cabinet Office) sẽ là “xương sống” nâng đỡ tổng thể chiến dịch. Phòng Nội các chịu trách nhiệm quản lý, phân bổ ngân sách, điều phối sự hợp tác giữa các đối tác. Và bên dưới là các tổ chức công chịu trách nhiệm thực thi, trong đó có 4 cơ quan chính phụ trách các lĩnh vực riêng của nền kinh tế, bao gồm:
Cấu trúc quản lý thương hiệu GREAT Britain – Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas
Bên cạnh sự quản lý có hệ thống từ phía chính phủ, chiến dịch còn nhận được sự tham vấn và tài trợ từ Hội đồng Khu vực Tư nhân (Private Sector Council) bao gồm các tập đoàn lớn của Anh như BBC Studios, Premier League, và WPP.
Trong kế hoạch 4 năm (2012 – 2015), ngân sách tổng thể là 113,5 triệu bảng Anh và được phân bổ chính cho bốn cơ quan trên. Ngân sách này được sử dụng để triển khai các hoạt động tại 13 thị trường chính bao gồm: Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Pháp, Đức, Mexico, Thổ Nhĩ Kỳ, Indonesia, Hàn Quốc, Vịnh Ba Tư, Ba Lan và các nước Châu Âu mới nổi (emerging Europe). Việc lựa chọn thị trường do Hội đồng quyết định sau khi tham vấn các đối tác tư nhân.
Chiến lược trên cho thấy vai trò của chính phủ trong việc hợp nhất những nỗ lực của khu vực công và tư nhân để tạo đà tăng trưởng chung cho nền kinh tế Anh quốc. Điều này vừa giúp tận dụng hiệu quả các nguồn lực tài chính và thông tin, vừa đảm bảo tính thống nhất của thương hiệu quốc gia Anh khi triển khai trên nhiều thị trường và nhiều lĩnh vực.
Creative Idea
GREAT Britain
Thông điệp được lấy cảm hứng từ chính tên gọi của Vương quốc Anh, bao gồm đảo Anh (England), xứ Wales và Scotland.
Để đảm bảo tính nhất quán khi triển khai tại 144 quốc gia, GREAT là thông điệp duy nhất đại diện cho 10 thuộc tính cốt lõi bao gồm:
Tất cả đều để chứng minh rằng Anh là quốc gia xứng đáng để du lịch, học tập, đầu tư và giao thương.
Hoạt động thực thi
Các hoạt động chủ chốt (như sự kiện, hội nghị…) được triển khai tại 13 thị trường chính, như đã nêu ở phần chiến lược. Tuy nhiên, hình ảnh và thông điệp của chiến dịch phủ sóng khắp 144 quốc gia với khoảng 80 – 100 hoạt động diễn ra mỗi tháng trên khắp thế giới.
Các thị trường mục tiêu của chiến dịch – Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas
Không một chính phủ nào có thể triển khai chiến dịch với quy mô thế này một mình, do đó sự hợp tác giữa khu vực công và tư nhân (doanh nghiệp, cá nhân có tầm ảnh hưởng) là trọng tâm của việc thực thi. Hàng trăm công ty thuộc mọi lĩnh vực và quy mô đã hợp lực cùng chính phủ Anh để cùng xây dựng thương hiệu “GREAT Britain”.
Identity
Tính nhất quán là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Đây là bài toán đặc biệt khó trong bối cảnh chiến dịch được triển khai dưới sự hợp tác của 17 cơ quan chính phủ với hơn 350 đối tác tư nhân trên 144 quốc gia. Làm thế nào để đảm bảo sự nhất quán?
Để giải quyết vấn đề này, Phòng Nội các đã hợp tác cùng Radley Yeldar (RY), một agency tư vấn sáng tạo, để phát triển bộ tài sản thương hiệu (Brand asset) bao gồm:
Bộ tài sản thương hiệu này đã tạo nên một hệ thống chặt chẽ và linh hoạt để truyền tải đầy đủ các thuộc tính của Anh trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
Sự đơn giản tạo nên tính linh hoạt, bộ thiết kế bao gồm: phần viền dưới hoặc cạnh bên được lấy cảm hứng từ quốc kỳ, chữ GREAT là điểm nhấn nổi bật nhất, kèm theo một thông điệp muốn truyền tải (như Heritage is GREAT) và một hình ảnh ấn tượng để minh hoạ cho phần thông điệp.
Các đối tác có thể dễ dàng tuỳ biến theo bộ nguyên tắc. Dù chi phí thiết kế chỉ chiếm 3,3 triệu bảng Anh (khoảng 2,9% ngân sách), bộ tài sản thương hiệu này mang lại tiếng nói thống nhất cho mối quan hệ hợp tác giữa chính phủ và đối tác tư nhân. Từ đó, thúc đẩy tính nhất quán, tăng hiệu quả truyền thông.
Tuỳ biến vô cùng đa dạng từ bộ tài sản thương hiệu
TVC
VisitBritain và VisitEngland đã ra mắt nhiều TVC khác nhau nhằm thể hiện những thế mạnh du lịch của đất nước Anh (như di sản, phong cảnh, ẩm thực…). Một số ví dụ tiêu biểu như sau:
Content Video
Xây dựng thương hiệu du học Anh, British Council đã sản xuất một chuỗi nội dung ‘Study in the UK’ trên kênh YouTube, điểm đặc biệt là chúng được cá nhân hoá cho từng thị trường. Tại Việt Nam, series này giới thiệu câu chuyện những sinh viên Việt Nam đã gặt hái nhiều thành công sau thời gian du học tại UK đồng thời giới thiệu những ngành học chất lượng của Anh.
UK Alumni career success stories – Mai Lan Van
Event
Sự kiện được cho là là một kênh hữu hiệu để giới thiệu những tiềm năng của Anh quốc cho giới đầu tư và nhà phân phối trên thế giới. Các hội chợ, hội nghị thương mại được tổ chức thường xuyên giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa các công ty Anh và phần còn lại của thế giới. Một vài sự kiện nổi bật như:
GREAT Festival of Creativity Shanghai – Highlights
In-store activities
Chiến dịch còn hợp tác với Bloomingdales, trung tâm mua sắm lớn tại New York, để thực hiện các hoạt động trưng bày thú vị với chiếc bốt điện thoại đỏ đặc trưng, trang phục quân đội hoàng gia Anh và nhiều sản phẩm mang âm hưởng Anh Quốc. Hoạt động này hướng đến kích thích tiêu thụ hàng hoá của Anh tại thị trường Mỹ.
Sự kiện tại Bloomingdales
Bên cạnh đó, VisitBritain cũng hợp tác với British Airways để tổ chức hoạt động tại trung tâm thương mại tại Moscow, Nga. Ban đầu, hoạt động này gây chú ý bằng một chiếc vali to đặt ngay tại sảnh lớn. Sau đó, lần lượt những nhân vật biểu tượng của nước Anh xuất hiện (như Sherlock Holmes, Marry Poppins, James Bond,…) và bước vào chiếc vali. Cuối cùng thông điệp “You’re invited to GREAT Britain” xuất hiện.
British Airways and VisitBritain – A Big British Flashmob
Out of Home
OOH được xem như một kênh bổ trợ để gợi nhắc công chúng nhớ về nước Anh. Hình ảnh của chiến dịch xuất hiện tại nhiều trạm tàu, và đặc biệt là sân bay trên khắp thế giới.
Website
Trong lĩnh vực thương mại và đầu tư thì có trang GREAT.gov.uk. Trang này do Bộ ngoại thương quản lý giúp cung cấp các gói xuất khẩu cho doanh nghiệp nội địa, song song đó là cung cấp thông tin về các lĩnh vực thế mạnh của Anh cho các nhà đầu tư và nhà phân phối nước ngoài.
‘LoveWall’ là một nền tảng giúp du khách lên kế hoạch cho các chuyến du lịch đến Anh. Trang web được thiết kế trực quan và hiện đại, hỗ trợ 12 thứ tiếng giúp mọi người trên thế giới đều dễ dàng sử dụng khi có dự định viếng thăm quốc gia này. Người dùng cũng có thể theo dõi và tương tác với các hoạt động thú vị của chiến dịch ngay trên nền tảng (như Paddington is GREAT), đồng thời được tích hợp thêm dịch vụ từ các công ty du lịch như Expedia (một đối tác trong mảng booking).
Video Case-study
Chiến dịch GREAT Britain chính thức khởi động vào năm 2012, đến nay đã triển khai được hơn 8 năm cùng hàng trăm hoạt động hấp dẫn. Các hoạt động trên chỉ là một phần trong chiến dịch xây dựng thương hiệu Anh quốc. Tham khảo các video marketing highlight sau để biết thêm nhiều hoạt động khác.
Kết quả
Tính đến tháng 3/2015, chiến dịch đã mang về cho nền kinh tế 1,2 tỷ bảng Anh, tỷ lệ hoàn vốn cao hơn nhiều khi so với khoản ngân sách 113,5 triệu bảng ban đầu. Trên đà này, Anh có thể đạt được chỉ tiêu đề ra cho năm 2019 – 2020 (theo dự báo của National Audit Office).
Khảo sát cho thấy kết quả tích cực ở cả 4 lĩnh vực trọng yếu (tính đến tháng 3/2015):
Thêm vào đó, giá trị thương hiệu Anh quốc đạt 158 triệu bảng vào năm 2014, tăng 58% so với năm trước.
Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas
Trong báo cáo ‘Exploiting the UK brand overseas’, National Audit Office đã khen ngợi chiến dịch vì: “Đã kết nối những chất liệu marketing làm nền tảng vững chắc cho tính nhất quán của thương hiệu”.
Ông Martin Sorrell, CEO WPP Group, nhận xét: “GREAT Britain là một chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia hiệu quả, là mẫu mực cho một chiến dịch truyền thông tích hợp được thực hiện bởi chính phủ một đất nước”.
Chiến dịch GREAT Britain cho thế giới thấy 2 yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu quốc gia mạnh mẽ: Chính phủ cần phối hợp với khu vực tư nhân để có thể triển khai rộng rãi chiến dịch trên thế giới, đồng thời cần đảm bảo tính nhất quán trong thực thi bằng một bộ tài sản thương hiệu được thiết kế chặt chẽ nhưng cũng đủ linh hoạt.
Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.
Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.
© 2012 – 2022 Brands Vietnam.
Bản quyền thuộc về Công ty TNHH WEBRAND, giấy phép ĐKKD số 0311614186 do Sở KH&ĐT cấp ngày 10/03/2012.
Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.
Khởi động từ năm 2012, GREAT Britain là chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia đầy tham vọng của chính phủ Anh với mục tiêu kích thích tăng trưởng kinh tế thông qua 4 lĩnh vực trụ cột: xuất khẩu, đầu tư quốc nội, du lịch và giáo dục. GREAT Brit