Khỏa thân và quảng cáo

Báo FinaNcial Times, London, đăng bài viết mang tựa đề “Hãy cứ cố đẹp nữa vào và câm miệng lại” với lời bình luận: “30 năm sau khi giành được quyền ly dị và phá thai, phụ nữ Ý giờ đây chỉ còn khao khát được trở thành diễn viên điện ảnh,

Khách đến sân bay Fiumicino của nước Ý gần đây được chào đón bằng bộ ngực đồ sộ của một cô gái trẻ, vai và ngực để trần chắc phải đến tận rốn. Sau phần “tiếp thị” trực quan trên panô quảng cáo, cô gái giờ như mới chịu giới thiệu những lợi ích của dịch vụ điện thoại di động của Telecom Italia cho khách.

Khách đến từ những quốc gia khác hẳn sẽ cho rằng kiểu quảng cáo này là… quá lố. Ngày nay, trong thế giới quảng cáo, một phụ nữ khỏa thân nằm lồ lộ trên một chiếc xe hơi cũng đang thời thượng như một gã cao bồi với điếu thuốc phì phèo trên môi trước đây. Ở Ý, chuyện này diễn ra hằng ngày như cơm bữa.

Tất nhiên, Ý không phải là đất nước duy nhất sử dụng thân xác phụ nữ như một công cụ tiếp thị. Nhưng ở đây có một sự khác biệt, mà như nhận xét của Sergio Rodriguez, giám đốc nghệ thuật của Hãng quảng cáo Leo Burnett ở Ý, đó là “ở Ý, ngay cả khi không cần dùng đến đàn bà thì người ta lại vẫn dùng đàn bà”. Caterina Preti, một nữ sinh 19 tuổi vừa rời Milan tháng chín năm ngoái để đến London theo học, giải thích cô đã “không sao hình dung được mức độ tràn lan của vấn đề này trước khi đến thủ đô nước Anh sinh sống. Ở Ý, người ta đã quen rồi và không ai muốn tìm cách thay đổi mọi việc”.

Emma Bobino, bộ trưởng thương mại quốc tế và các vấn đề châu Âu của chính phủ Romano Prodi và là cựu ủy viên Ủy ban châu Âu, là một ngoại lệ ở Ý: “Đa số người Ý kể cả phụ nữ đều như chấp nhận tình trạng này”. Phong trào nữ quyền ở Ý – như qua giải thích của Emma Bobino và Graziella Parati, trưởng khoa văn học so sánh của Trường đại học Dartmouth, bang New Hampshire, Mỹ – trước đây đã có một ảnh hưởng nhất định, nhưng giờ thì không còn nữa. Graziella Parati nói: “Nước Ý có một truyền thống đấu tranh cho nữ quyền.

Nhưng phong trào ấy không được xây dựng trên cơ sở cuộc đấu tranh cho quyền bình đẳng nam nữ. Trái lại, nó lại nhấn mạnh đến sự khác biệt giữa nam và nữ… và vì thế, nó dễ bị hòa tan trong thế giới đàn ông, nhưng điều này lại không ngăn nó khỏi rơi vào một hệ thống vốn có thể chối bỏ sự khác biệt mà nữ tính biểu hiện”.

Năm 1976, như Emma Bobino nhớ lại, 11% thành viên Quốc hội Ý là nữ, nhưng rồi tỉ lệ này đã không tăng lên. “Trên một số lĩnh vực, đa số đồng nghiệp của tôi đã buông khí giới đầu hàng… Phong trào nữ quyền đã chẳng bao giờ đấu tranh để buộc chính phủ phải tiến hành những cải cách cơ cấu, và điều này chẳng bao giờ có trong chương trình nghị sự cả. Khi buông khí giới đầu hàng, họ đã thích nghi theo thứ văn hóa quanh mình”.

Tình hình này cũng tương tự trong các cơ quan chính phủ. Tổ chức Lao động quốc tế đã khảo sát tỉ lệ phụ nữ đại biểu quốc hội, viên chức cao cấp chính phủ và lãnh đạo doanh nghiệp tại 48 nước trên thế giới, theo đó Ý chỉ xếp trước Cyprus, Ai Cập và Hàn Quốc. Trong các doanh nghiệp lớn của Ý, phụ nữ chỉ chiếm 2% các hội đồng quản trị, so với 23% tại Phần Lan và 15% tại Mỹ.

Sự hiện diện của những người phụ nữ như nữ Thủ tướng Đức Angela Merkel hay ứng cử viên tổng thống Pháp Ségolène Royal có thể làm đất nước này sửng sốt. Laura Frati Gucci, chủ tịch AIDDA, Hội các phụ nữ lãnh đạo và chủ doanh nghiệp của Ý, nhận xét: “Mọi người đều xem Merkel và Ségolène như những hiện tượng lạ”. Theo bà, phụ nữ Ý bị kềm hãm không phải bởi cơ chế mà bởi những qui định và những thói quen đang cản trở họ trong đời sống nghề nghiệp. Các bà mẹ than phiền thiếu trường lớp và vườn chơi cho trẻ. Trường tiểu học kết thúc vào giờ ăn trưa do đó phải đến đón con, cho chúng ăn và đưa chúng đi tham gia các hoạt động. Cách quản lý trong gia đình trở nên phức tạp khi hai người cùng đi làm và ở Ý thông thường là người phụ nữ phải hi sinh.

Dường như có một mối liên hệ giữa sự hiện diện đông đảo của nam giới ở nơi làm việc và sự hiện diện đông đảo của phụ nữ khỏa thân trong quảng cáo. Daniela Barrera – giám đốc kế hoạch và nghiên cứu của Công ty quảng cáo Leo Burnett tại Ý, từng làm việc trước đó tại Anh – cho biết: “Ở đó, một nửa số khách hàng của chúng tôi ở các vị trí lãnh đạo là phụ nữ. Còn ở Ý, đa số lại là đàn ông”.

Và các khách hàng nam giới thường có xu hướng yêu cầu những chiến dịch quảng cáo trong đó các sản phẩm của họ phải được gắn kết với một cái đẹp nông cạn và có phần thô thiển. Bà cười nói: “Để tiến hành một chiến dịch quảng cáo, nếu như ta không có ý tưởng gì hay ho thì lấy một đôi nhũ hoa, một đứa bé và một chú cún là… xong ngay thôi!”. Nếu cách tiếp cận này không hợp nhãn công chúng thì sẽ có những lời phản ảnh. Nhưng theo các nhà quảng cáo, chuyện này hiếm khi xảy ra ở Ý.

Phụ nữ Ý đã im hơi lặng tiếng một cách lạ lùng khi các kênh truyền hình thương mại của Silvio Berlusconi xuất hiện trong những năm 1980. Và trong cuộc chạy đua giành khách hàng, các kênh truyền hình quốc gia Ý đã nhanh chóng bỏ mất sự ác cảm của mình đối với những hình ảnh “nhà nghèo” một cách dễ dãi.

Một cuộc khảo sát do CENSIS, Viện Nghiên cứu xã hội Ý, thực hiện vào năm ngoái trên 600 chương trình truyền hình của các kênh truyền hình chính của Ý, đã cho thấy phụ nữ xuất hiện trên truyền hình phần lớn là các diễn viên điện ảnh, ca sĩ hay người mẫu. CENSIS giải thích: “Những phụ nữ xuất hiện phần nhiều là từ giới văn nghệ sĩ”. Những phụ nữ chuyên gia xuất hiện trên truyền hình là để nói về chiêm tinh và nghề thủ công. Còn những phụ nữ xuất thân trong giới kinh doanh và chính trị thì cực kỳ… hiếm thấy.

CENSIS nhấn mạnh: “Những hình ảnh phụ nữ cho thấy một sự giải trí dễ dãi. Có một sự lệch lạc so với thực tế: phụ nữ lớn tuổi không bao giờ xuất hiện, những phụ nữ xuất hiện trên truyền hình xuất thân từ những tầng lớp bên trên của xã hội và không bao giờ thấy phụ nữ khuyết tật”.

Nguồn Bản sắc Thương hiệu

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.