Để giữ thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngoài chiến lược quảng bá, tiếp thị, các hãng bia đang đua nhau cải tiến hệ thống phân phối, ưu đãi cho đại lý. Tuy nhiên, với các đại lý phân phối, ưu đãi luôn đi kèm áp lực cao.
Để giữ thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngoài chiến lược quảng bá, tiếp thị, các hãng bia đang đua nhau cải tiến hệ thống phân phối, ưu đãi cho đại lý. Tuy nhiên, với các đại lý phân phối, ưu đãi luôn đi kèm áp lực cao.
Chính phủ bỏ trần khống chế chi phí quảng cáo 15% cho doanh nghiệp là thuận lợi lớn. Tuy nhiên, ở quy mô cạnh tranh trong lĩnh vực này, nhằm giữ thị phần và mở rộng thị trường, các doanh nghiệp sản xuất bia không chỉ đua nhau tung ra nhiều sản phẩm mới mà còn cạnh tranh hệ thống phân phối.
Năm 2015, Bia Sài Gòn đặt mục tiêu tăng trưởng 1% về sản lượng và 4% về doanh thu so với năm 2014. Đại diện Bia Sài Gòn, cho biết, để đạt kế hoạch đặt ra và giữ vị thế dẫn đầu, Công ty đã đưa ra nhiều thay đổi trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt là hệ thống phân phối.
“Năm 2015 này, Bia Sài Gòn tập trung cải tổ lại hệ thống phân phối, quy định lại địa bàn, khu vực. Để tránh cạnh tranh giá bán giữa các đại lý, trung bình một đại lý cấp 1 chỉ được tối đa 5.000 đồng/thùng/két bia”, vị đại diện này nói.
Bia Sài Gòn cũng đã đưa ra các định hướng tái cấu trúc hệ thống phân phối để quy hoạch nhà phân phối chiến lược, phân vùng tiêu thụ (tránh chồng chéo), đầu tư phát triển đội ngũ bán hàng, củng cố lại hình ảnh Công ty mới mẻ, gần gũi hơn với người tiêu dùng đồng thời ưu tiên phát triển hệ thống điểm bán lẻ, sản phẩm mới và xâm nhập phân khúc bia cao cấp…
Ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), cho biết: “Từ năm 2013, Sabeco đã chú trọng một số chính sách tạo điều kiện hơn cho các nhà phân phối. Đặc biệt, Sabeco sẽ nghiên cứu chính sách để các nhà phân phối, đại lý sẽ có tên trong danh sách biên chế của Tổng công ty”.
Cùng mục tiêu mở rộng thị phần, các hãng bia như Sapporo, Heineken cũng đang nỗ lực cải tổ lại hệ thống phân phối. Qua tìm hiểu, hầu hết các hãng bia đều tăng ngân sách đáng kể cho chiến lược tiếp thị, hỗ trợ hệ thống phân phối và các đại lý. Đại diện Sapporo cho biết, hiện Công ty có trên 30 nhà phân phối nhưng đang sàng lọc lại, tập trung hỗ trợ cho các nhà phân phối chiến lược.
Do cạnh tranh, hiện tiêu chí chọn các nhà phân phối mới của các hãng bia trong và ngoài nước cũng không còn đòi hỏi cao. Nếu trước đây, các hãng bia như Sapporo, Heineken chỉ áp dụng chính sách phân phối độc quyền cho các nhà phân phối lớn, nay đã “thoáng” hơn. Một nhà phân phối của Sapporo có thể bán các loại bia, nước giải khát khác.
Tuy nhiên, chỉ tiêu mở rộng các đại lý có quy mô nhỏ, lẻ đang được các hãng hạn chế. Cụ thể, nhà sản xuất tập trung hỗ trợ và khuyến khích các hộ kinh doanh cá thể có sản lượng cao chuyển đổi sang mô hình công ty để hoạt động thuận lợi hơn.
Để mở rộng thị phần, vai trò của hệ thống phân phối rất quan trọng đối với các hãng bia.
Không chỉ vậy, các hãng bia còn chi nhiều kinh phí hơn để hỗ trợ quảng bá, tiếp thị cho các nhà phân phối. Ông Nguyễn Văn Hồng, đại lý bia Sapporo tại quận 3, TP.HCM cho biết: “Với các nhà phân phối lớn, Công ty có chế độ ưu đãi thanh toán linh hoạt. Nếu lượng hàng phân phối tăng trưởng đều đặn và ổn định, sau một thời gian, chúng tôi sẽ được Công ty gia tăng hạn mức công nợ”.
Tuy được hưởng nhiều chính sách hỗ trợ, thông thoáng hơn nhưng không ít các đại lý phân phối bia đều cho rằng: Cái thời làm giàu từ phân phối bia đã qua. Hiện tại, các nhà phân phối cũng phải cạnh tranh rất gay gắt. Đơn cử, khi có chính sách hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán như nhà hàng, quán nhậu thì không chỉ một hãng mà có đến hai ba hãng cùng cạnh tranh.
Hoặc có thời điểm nhiều hãng bia áp dụng chính sách bán hàng vô cùng “ưu ái” đối với các đại lý khiến áp lực đầu ra giữa các nhà phân phối cho cùng một hãng cũng rất… căng.
Đơn cử, một hãng bia đã từng áp dụng chính sách “kích” đầu ra trong dịp Tết bằng việc cho khách đặt mua hàng trước 0 giờ của ngày tăng giá bán, đồng thời cho phép kéo dài thời gian nộp tiền cho số lượng đã đặt hàng trước ngày áp dụng giá mới.
Điều này đã tạo cơ hội cho nhiều đại lý đua nhau… ôm hàng. Ước tính, một đại lý lấy 10.000 thùng bia với giá chênh lệch so với giá cũ là 9.515 đồng/thùng thì đã được lợi cả trăm triệu đồng. Thế nhưng, áp lực ngay sau đó là việc đẩy hàng khá khốc liệt giữa các nhà phân phối.
Không chỉ các hãng bia, các nhà phân phối cũng phải cạnh tranh rất gay gắt.
Một đại lý bia có tiếng ở khu vực TP.HCM và một số tỉnh lân cận, cho biết: “Hai năm nay phân phối bia không “ngon ăn” nữa. Những năm trước, vào dịp cao điểm, nhà phân phối “ôm bia” giống như “ôm vàng” vì giá biến động liên tục, dễ kiếm lời nhưng giờ chẳng ai dại gì trữ bia.
Một thực tế khác là do áp lực cạnh tranh nên nhiều hãng bia cũng lơi lỏng hơn trong việc quản lý nhà phân phối, nhất là chính sách giá bán khiến nhiều đại lý khó khăn hơn trong việc bán hàng.
Mới đây, tại cuộc họp với các nhà phân phối do Công ty TNHH MTV Thương mại HABECO tổ chức, chính các nhà phân phối đã đề nghị: Công ty nên đưa ra các chính sách khắt khe hơn đối với các đại lý, rà soát lại năng lực kinh doanh, khoanh vùng, miền để đảm bảo quyền lợi giữa các nhà phân phối…”.
Đại diện Bia Sài Gòn cũng cho biết, Tổng công ty đang áp dụng chính sách quy hoạch lại khách hàng theo năng lực của từng đại lý. Đại lý cấp 1 nếu không đạt tiêu chuẩn sẽ chuyển xuống đại lý cấp 2 và hưởng chế độ ưu tiên khác.
Việc này sẽ giúp Tổng công ty cung cấp sản phẩm theo số lượng bán ra để tránh tình trạng trôi hàng từ thị trường này sang thị trường khác. Cụ thể, Tổng công ty sẽ chia lại vùng miền, phân tuyến và định hướng các nhóm vào một để đảm bảo năng lực kinh doanh đồng thời tăng cường giám sát, xử lý nghiêm những vi phạm của một số thành viên.
Ý Nhi
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn
Marketing Group là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.
© 2012 – 2022 Marketing Group.
do Sở KH&ĐT cấp ngày 10/03/2012.
Để giữ thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngoài chiến lược quảng bá, tiếp thị, các hãng bia đang đua nhau cải tiến hệ thống phân phối, ưu đãi cho đại lý. Tuy nhiên, với các đại lý phân phối, ưu đãi luôn đi kèm áp lực cao.