Lexus – Một mũi tên trúng ba đích nhờ cá nhân hoá trải nghiệm

Trước các quy định và bối cảnh khắc nghiệt của thị trường xe hơi Hong Kong, Lexus đã “lách” khỏi tình thế khó khăn như thế nào để: giành thị phần của 3 thương hiệu Mercedes-Benz, BMW, Audi; tăng doanh số và hỗ trợ các đơn vị kinh doanh nhỏ l

Contents

Bối cảnh Mục tiêu Insight Creative Idea Hoạt động thực thi Mobile Website Social Kết quả

Bối cảnh

Những khó khăn về quy định từ Chính phủ

Hong Kong được biết đến là thiên đường mua sắm nhưng lại là “địa ngục” cho các thương hiệu xe hơi. Đây là một trong những khu vực có mật độ dân số dày nhất thế giới với 7,5 triệu dân trên đảo, bằng 1/3 dân số tại thành phố New York. Số lượng hệ thống đường xá chỉ bằng 2/3 Singapore. Do đó, tình trạng kẹt xe là một vấn đề nhức nhối đối với chính quyền địa phương. Để phần nào giảm tải tình trạng kẹt xe, chính phủ đã đặt thuế trước bạ với giá xe bán lẻ lên đến 115%. Đồng thời họ cũng tập trung phát triển hệ thống giao thông công cộng. Những hành động này đã góp phần khiến doanh số bán xe toàn ngành giảm 16% từ năm 2015 đến năm 2018.

Đứng trước tình thế này, Lexus chỉ còn cách cướp thị phần từ tay đối thủ để phát triển. Đây được xem là hành động “lấy trứng chọi đá” khi thương hiệu chỉ nắm giữ 7% thị phần tại thị trường Hong Kong.

Bị “bắt nạt” bởi 3 ông lớn từ Đức

Năm 2017, Mercedes-Benz, BMW và Audi chiếm 82% thị phần của thị trường xe hơi hạng sang. Lexus chỉ sở hữu 7% ít ỏi. Nguyên nhân cho sự thống trị của 3 ông lớn đến từ Đức nằm ở yếu tố văn hoá và suy nghĩ của người dân bản địa. Tại Hong Kong, các mẫu xe đến từ Châu Âu thể hiện địa vị xã hội cao hơn so với các mẫu xe Nhật. Có một sự ngầm hiểu rằng giới tinh hoa đều sẽ sở hữu ít nhất một chiếc xe từ Châu Âu. Trong một thị trường coi trọng địa vị xã hội như Hong Kong, nếp nghĩ này đã tạo thêm một bất lợi cho các hãng xe Nhật nói chung và Lexus nói riêng.

Không chỉ bán được nhiều hơn, các hãng xe của Đức cũng thường được bán với giá cao hơn so với các mẫu cùng phân khúc của các thương hiệu khác. Với thị phần hơn 2/3 thị trường, chi tiêu quảng cáo trung bình của họ cũng cao hơn rất nhiều – gấp 2,4 lần so với ngân sách của Lexus vào năm 2018.

Bị mỉa mai vì kích cỡ nhỏ

Tại thời điểm diễn ra chiến dịch, các mẫu xe Audi Q3, BMW X1 và Mercedes GLA đang là 3 cái tên chiếm lĩnh thị trường xe hơi SUV tầm trung tại Hong Kong. Những mẫu thiết kế này đã dần “đóng khung” khái niệm xe SUV tầm trung trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do dẫn đến sự thất bại của mẫu Lexus NX trước đây.

Với Lexus UX, đây là mẫu xe SUV được định vị là “người khám phá trong thành thị” tại thị trường quốc tế. Tuy nhiên, kích cỡ của mẫu UX nhỏ hơn rất nhiều so với các thương hiệu khác. Cụ thể, không gian trong xe sẽ nhỏ hơn 35% so với các thương hiệu khác. Đây lại là một vấn đề lớn cần Brand Team giải quyết khi thực hiện chiến dịch ra mắt Lexus UX tại Hong Kong.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh:

Mục tiêu marketing:

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là những người thuộc nhóm “change hunters” từ 20 – 49 tuổi, đã sở hữu xe hơi. Họ là những người thích khám phá, luôn mở lòng với các trải nghiệm mới mẻ và cảm thấy bản thân bị các hãng xe hạng sang “bỏ rơi”. Phần lớn nhóm đối tượng này là nữ giới và muốn “theo đuổi lối sống đầy những thử thách và thay đổi”

Nhóm “change hunters” cảm thấy dần mất kết nối với thành phố quê hương khi các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ đậm chất Hong Kong dần bị đẩy vào trong những con hẻm, góc nhỏ vì giá mặt bằng “cắt cổ”.

Sự thật là những điểm thú vị của Hong Kong không biến mất, mà chỉ dần trở nên khó tìm và ẩn mình sâu hơn trong những con hẻm nhỏ.

Creative Idea

“Unbeaten Paths – Small Business Drive”

Sau khi xác định nhóm TA cho sản phẩm và insight của họ, Brand Team nhận ra đây chính là thời điểm thích hợp để Lexus UX toả sáng. Từng là một bất lợi nhưng kích thước nhỏ của mẫu UX giờ lại trở thành lợi thế, giúp nhóm “change hunters” có thể dễ dàng đi sâu vào từng ngõ nhỏ Hong Kong để thoả đam mê khám phá, thêm gắn kết với mảnh đất quê hương.

Ý tưởng lớn của đội ngũ Lexus là biến thành phố trở thành tổng hợp những địa điểm thú vị để thoả mãn đam mê khám phá của nhóm TA. Thương hiệu sẽ tổ chức hoạt động lái thử được cá nhân hoá cho từng khách hàng dựa trên dữ liệu về sở thích của họ trên nền tảng Facebook (có sự đồng thuận giữa 2 bên). Hợp tác với các cơ sở kinh doanh nhỏ tại Hong Kong kết hợp với các dữ liệu thu được, Lexus sẽ mang đến trải nghiệm lái thử kết hợp lịch trình khám phá thành phố được thiết kế riêng cho mỗi khách hàng khi đăng ký.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn chính: nhận biết, trải nghiệm và mua hàng. Điểm đặc biệt là toàn bộ quá trình trải nghiệm đều dựa vào công nghệ và dữ liệu số.

Ở giai đoạn nhận biết, nhóm TA sẽ nhận thông tin về mẫu Lexus UX qua các nội dung được chia sẻ bởi các influencer và mẩu quảng cáo được đặt tại những trang web lifestyle. Những email mời đăng ký lái thử sẽ được gửi thông qua các thương hiệu hợp tác cùng Lexus trong chiến dịch này. Song song đó, đội ngũ agency cũng đã lên một chiến lược tìm kiếm nhằm tăng khả năng hiển thị thông tin liên quan đến Lexus UX cho các đối tượng tiềm năng, giúp họ tìm hiểu thông tin và đặt lịch lái thử dễ dàng hơn.

Sang giai đoạn trải nghiệm, thông qua ứng dụng được thiết kế riêng, khách hàng sẽ được thiết kế một lộ trình lái thử kết hợp khám phá được cá nhân hoá dựa trên sở thích cá nhân.

Sau khi trải nghiệm lái thử, Lexus sẽ gửi email giới thiệu các ưu đãi và thông tin chi tiết về thông số, tính năng và từng lựa chọn về mẫu xe và những yêu cầu nâng cấp bên ngoài cho khách hàng vào ngày hôm sau. Sau khi chọn được mẫu xe phù hợp, khách hàng có thể đặt cọc, thanh toán online mà không cần đến showroom thêm lần nữa.

Mobile

Đội ngũ agency và Brand Team đã hợp tác thiết kế ứng dụng để tạo nên một hành trình lái thử khám phá cho từng khách hàng. Sau khi được dùng welcome drink tại showroom, khách hàng sẽ lên xe và đăng nhập vào tài khoản Facebook bằng iPad đã được cài đặt sẵn ứng dụng. Với sự đồng thuận chia sẻ dữ liệu, thuật toán sẽ bắt đầu thu thập thông tin về sở thích, những địa điểm đã từng đến thông qua Graph API.

Ví dụ, ứng dụng tìm được khách hàng có hứng thú với lĩnh vực thiết kế nội thất và chưa đến tham quan Kwun Tong – khu vực tổng hợp nhiều studio và cửa hàng thiết kế của các nghệ sĩ địa phương. Ứng dụng sẽ gợi ý khách hàng lộ trình đến Kwun Tong. Bên cạnh đó, ứng dụng cũng sẽ đồng bộ thông tin về tình trạng giao thông, địa hình trong suốt chuyến đi để thay đổi hướng đi, tránh tình trạng kẹt xe và mang lại trải nghiệm lái thử liền mạch.

Trong quá trình lái xe, hệ thống âm thanh sẽ phát file audio giới thiệu các tính năng đặc biệt của xe trên nền nhạc jazz thư giãn. Khi đến địa điểm tham quan, khách hàng sẽ được tham gia buổi workshop tại cửa hàng đối tác của Lexus và nhận coupon khuyến mại cho những lần ghé thăm tiếp theo.

Website

Lexus cũng đã thiết kế microsite dành riêng cho chiến dịch. Thông tin giải thích cách vận hành và kết quả được cập nhật liên tục. Sau khi đạt chỉ tiêu, Lexus vẫn tiếp tục hoạt động hợp tác với các đơn vị kinh doanh địa phương để giúp họ vượt qua thời gian biểu tình khó khăn, tiếp sau đó là tình trạng giãn cách kéo dài bởi dịch COVID-19. Hiện tại, hoạt động vẫn được tiếp tục thực hiện, các cơ sở kinh doanh có thể đăng ký để hợp tác với Lexus, trở thành một điểm đến trong trải nghiệm lái thử của thương hiệu.

Thông tin về chiến dịch được đồng thời đăng tải trên tài khoản Instagram và Facebook chính thức của Lexus Hong Kong, đi kèm là đường link đăng ký lái thử. Các đối tác và khách hàng đã tham gia trải nghiệm cũng đã chia sẻ lại thông tin về trải nghiệm lái thử trên tài khoản của mình

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả kinh doanh:

Kết quả truyền thông:

Giải thưởng

Nhờ kết hợp với yếu tố công nghệ và tích hợp dữ liệu để thực hiện cá nhân hoá để tập trung cải thiện trải nghiệm cho nhóm TA ngách, Lexus Hong Kong đã thành công hoàn thành 3 mục tiêu đã đề ra ban đầu chỉ với nguồn ngân sách khiêm tốn.

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.