Quảng cáo, phụ nữ và phát triển xã hội

Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác, chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp nú

Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác, chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp núc và các nghĩa vụ chăm sóc gia đình rất mệt mỏi và đơn độc của người phụ nữ.

Tại hội nghị APEC CEO Summit năm 2017, nữ tỉ phú Nguyễn Thị Phương Thảo, CEO hãng Vietjet Air phát biểu: “Trong nhận thức chúng tôi, bên cạnh tạo ra lợi nhuận thì mục đích quan trọng là tạo ra giá trị, đặc biệt là giá trị mới cho cộng đồng”. Đó là tầm nhìn nhân văn.

Tuy nhiên sự kiện ồn ào xảy ra đầu năm 2018 trên chuyến bay đặc biệt của hãng đón các cầu thủ U23 trở về từ Thường Châu, Trung Quốc lại khiến cho dư luận phải đặt câu hỏi về giá trị mà Vietjet Air muốn tạo cho cộng đồng. Việc những cô gái mặc bikini biểu diễn trên máy bay khiến cho dư luận nổi giận là sự cố đáng tiếc hay chính là giá trị và chiến lược quảng bá mà Vietjet Air theo đuổi?

Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra, trong đó, vấn đề mà tôi cho rằng quan trọng nhất là việc doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh nhằm quảng bá, xây dựng thương hiệu chiều theo thị hiếu của một bộ phận khách hàng bất chấp các giá trị tiến bộ về giới. Đây không phải là lần đầu tiên Vietjet Air sử dụng hình ảnh các cô gái mặc bikini để quảng bá thương hiệu, mà bỏ qua nhận thức rằng việc đi ngược lại những tiến bộ xã hội sẽ làm hại thương hiệu của họ.

Để cải thiện tình hình bình đẳng giới, không thể không cải thiện nhạy cảm giới trong quảng cáo.

Tôi nghĩ đây là cơ hội tốt để chúng ta nhìn lại vấn đề giới trong quảng cáo, xây dựng thương hiệu, không phải chỉ với hãng hàng không này, mà với doanh nghiệp nói chung. Cơ hội này giúp những thương hiệu thực sự muốn đóng góp cho tiến bộ xã hội, muốn tăng doanh thu bằng con đường chân chính và bền vững, đem lại giá trị cho cộng đồng, tìm được hướng đi đúng.

Là người có thời gian dài hoạt động liên quan đến bình đẳng giới và nhạy cảm giới, tôi thấy nhạy cảm giới trong truyền thông và trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là vấn đề bị bỏ qua, và quảng cáo đang góp phần khẳng định định kiến phân biệt giới tính đã trở lên lỗi thời.

Hằng ngày nếu lắng nghe quảng cáo trên đài phát thanh, như kênh VOV giao thông, bạn vẫn thấy những quảng cáo nhờ sử dụng “cái này, cái kia” mà sinh quý tử. Các quảng cáo trong đó người đàn ông ra các quyết định quan trọng như mua nhà, mua xe, và phụ nữ là người hoàn toàn thụ động, chỉ đóng vai trò là người trông chờ và khen ngợi.

Trên TV, bạn vẫn thấy các quảng cáo nước mắm, bột giặt, mì gói mà trong đó ông bố, con trai là người hưởng thụ trong khi bà mẹ phải phục vụ. Rất nhiều người sẽ nói: Nó hoàn toàn hợp lý vì nó y như cuộc sống của chúng ta ngoài đời vậy. Hết giờ làm thì đàn ông ngồi quán bia hoặc chơi thể thao, phụ nữ tất tả đón con và về lo cơm nước. Ăn cơm xong thì chồng xem TV (đấy là nếu ông ấy về ăn cho), còn vợ rửa bát dọn dẹp rồi dạy con học.

Xã hội văn minh có chấp nhận guồng quay quen thuộc này không? Xã hội có tiến bộ được không nếu chúng ta cứ lặp lại như vậy? Bản thân mỗi sản phẩm quảng cáo truyền đi những thông điệp khá mạnh với cộng đồng. Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác, chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp núc và các nghĩa vụ chăm sóc gia đình rất mệt mỏi và đơn độc của người phụ nữ.

Bà Nguyễn Vân Anh – giám đốc Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng khoa học về giới-gia đình-phụ nữ và vị thành niên (CSAGA).

Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới đến năm 2020 có chỉ tiêu là “rút ngắn khoảng cách về thời gian tham gia công việc gia đình của nữ so với nam xuống hai lần vào năm 2015 và xuống 1,5 lần vào năm 2020.” Những quảng cáo này đang đi ngược lại với quan điểm bình đẳng giới của chính phủ, góp phần củng cố định kiến giới và kéo lùi sự tiến bộ của xã hội.

Trong các quảng cáo yoga, phẫu thuật thẩm mỹ, mỹ phẩm, hình ảnh người phụ nữ là các chỉ số đo hoàn hảo và làn da không tì vết. Chỉ có hình thể ấy mới mong có hạnh phúc. Những câu chuyện thêu dệt theo kiểu trước đây do không biết làm đẹp, không biết tập tành nên chồng chán bỏ theo gái; nhờ tập, phẫu thuật, dùng kem dưỡng da… nên xinh đẹp lạ kỳ để chồng quay lại van xin, giai trẻ theo ầm ầm.

Để phản kháng, Madonna Badger, đồng sáng lập và giám đốc của công ty quảng cáo Badger & Winters khởi xướng chiến dịch Phụ nữ không phải là đồ vật (#womennotobjects), nhằm truyền đi thông điệp: “Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.”

Một trong ba phim ngắn của chiến dịch cho thấy trẻ em hoàn toàn không muốn xem quảng cáo trong đó hình ảnh phụ nữ được chỉnh sửa đến hoàn hảo hoặc phụ nữ bị coi như đồ vật. Các em đã thể hiện thái độ không hài lòng với các quảng cáo kiểu này. Nó làm các em thấy chán ghét thân thể mình. Và thực tế, chúng ta đều biết kỹ thuật chỉnh sửa hình ảnh đã khiến cho các hình ảnh quảng cáo trở nên hoàn hảo, tới mức không thể có thật.

Những quảng cáo trên khẳng định hạnh phúc và giá trị của phụ nữ hoàn toàn phụ thuộc vào vẻ đẹp thân thể dưới sự thẩm định của người khác. Họ không có quyền trên thân thể mình và không tự quyết định được cuộc đời mình. Chưa nói đến việc họ là ai, có đóng góp gì cho xã hội hay trí tuệ của họ thế nào đã bị bỏ qua hoàn toàn. Họ chỉ có giá trị sử dụng bởi người khác, được đánh giá và định đoạt bởi người khác mà thôi.