Revive – thương hiệu nước tăng lực của nhà Suntory PepsiCo – đã “lắc” ra khỏi vùng an toàn, tăng thị phần và tương tác chặt chẽ với nhóm đối tượng mục tiêu như thế nào trong bối cảnh nhộn nhịp tranh đua giữa các thương hiệu đối thủ?
Revive – thương hiệu nước tăng lực của nhà Suntory PepsiCo – đã “lắc” ra khỏi vùng an toàn, tăng thị phần và tương tác chặt chẽ với nhóm đối tượng mục tiêu như thế nào trong bối cảnh nhộn nhịp tranh đua giữa các thương hiệu đối thủ?
Bối cảnh
Revive vốn là một trong những cái tên top đầu ngành nước uống thể thao với 2 dòng sản phẩm chính: Revive Core và Revive Chanh muối. Tuy nhiên, nghiên cứu nội bộ cho thấy Revive đã phải đối mặt với sự chững lại trong mức tăng trưởng hàng năm cùng độ nhận biết thấp đối với sản phẩm nước điện giải. Tại cùng thời điểm, trên thị trường cũng bắt đầu xuất hiện những cái tên mới “nhăm nhe” giành lấy “miếng bánh” thị phần.
Ngoài ra, thương hiệu cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gián tiếp từ các thuơng hiệu nước đóng chai. Tại thời điểm đó, các sản phẩm nước uống điện giải (isotonic drink) có mức độ cân nhắc (consideration level) thấp trong ngành hàng nước đóng chai (Liquid Refreshment Beverage – LRB). Nguyên do xuất phát từ việc các dòng nước uống thể thao (hoặc nước điện giải) bị “đóng khung” bởi chính tên gọi sản phẩm. Người tiêu dùng nghĩ đây là sản phẩm chỉ dành cho vận động viên hoặc người chơi thể thao. Chính bởi suy nghĩ này nên dù xu hướng sống lành mạnh nở rộ, người tiêu dùng vẫn không thấy được sự liên quan giữa nước uống thể thao với các dịp sử dụng sản phẩm (usage occasion) khác.
Để có thể duy trì và mở rộng thị phần, Revive sẽ cần một chiến dịch “educate” người tiêu dùng về những usage occasion mới, tăng cường tương tác để góp phần nâng cao độ nhận biết và cân nhắc cho sản phẩm.
Mục tiêu
Insight
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung thường nghĩ các sản phẩm nước uống thể thao chỉ dùng khi cơ thể đuối sức hoặc ra mồ hôi nhiều, cụ thể là sau khi vận động mạnh, chơi thể thao. Tuy nhiên, là quốc gia với hơn 3000 giờ nắng nóng mỗi năm, những hoạt động ngoài trường thường ngày cũng tiêu hao năng lượng đáng kể.
Để tránh nóng, người tiêu dùng Việt thường chọn cách hóa thân ninja kín từ đầu đến chân. Tuy nhiên giải pháp này lại vô tình khiến họ đổ mồ hôi nhiều hơn, dẫn đến việc mất nước nhiều hơn.
Trong chiến dịch mới, thương hiệu tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, có thói quen sử dụng thiết bị di động thường xuyên. Họ cũng là nhóm người tiêu dùng năng động với nhiều hoạt động ngoài trời như du lịch, picnic cùng bạn bè, người thân.
Creative Idea
“Bù nước bù khoáng, đánh bay cơn đuối”
Xuất phát từ thói quen trùm kín “vô tình” gây mất nước, không thật sự có tác dụng giải nhiệt, Revive đã tận dụng trend “Nóng như thế này, làm sao phải mặc?” để giúp người tiêu dùng hiểu được cách giải nhiệt, nạp năng lượng trước nắng nóng chính là bổ sung nước và muối khoáng, thay vì dùng những “bộ cánh ninja”.
Để tối ưu hóa khả năng nhận biết và tương tác với thương hiệu, Revive lựa chọn “điểm chạm” chính là thiết bị di động – vật bất li thân của nhóm đối tượng mục tiêu cùng các trò chơi tương tác vui nhộn, phần quà hấp dẫn, phù hợp với những hoạt động ngoài trời trong mùa hè nắng nóng.
Hoạt động thực thi
Để có thể thay đổi perception của đối tượng mục tiêu với thương hiệu và thúc đẩy dùng thử, việc truyền tải thông điệp phải chính xác và đúng vào những thời điểm nóng nhất trong ngày. Tuy nhiên tuỳ theo tỉnh thành, nhiệt độ trong ngày sẽ khác nhau. Vì thế, thương hiệu tận dụng dữ liệu trực tuyến để lên chiến lược tiếp cận theo vị trí địa lý và nhiệt độ trên khắp Việt Nam. Theo đó, người tiêu dùng ở những địa điểm khác nhau sẽ nhìn thấy quảng cáo vào những thời điểm có nhiệt độ lên đến 30oC.
Nhằm tối đa hoá reach và frequency, chiến dịch đã triển khai trên các kênh có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu cao. Đó là những kênh tập trung lượng lớn TA của chiến dịch gồm Facebook, TikTok, YouTube, kênh tin tức phổ biến tại từng địa phương. Bên cạnh đó, Revive còn sử dụng Influencer làm một trong những phương thức chính yếu để tăng tính tương tác với thương hiệu.
TVC
Tháng 4/2019, Revive tung ra TVC “Biệt đội cứu nóng – Rủ nhau đi trượt cát giữa cái nóng 40 độ và cái kết”. TVC nhấn mạnh thông điệp muốn truyền tải là “educate” người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Revive chanh muối trong các hoạt động thường ngày. Sản phẩm Revive chanh muối cùng những dưỡng chất và chức năng của sản phẩm được lồng ghép khéo léo vào khung cảnh vui chơi thoả thích của các bạn trẻ trong TVC. Hơn nữa, không khí sôi động của ngày hè làm gia tăng mức độ liên quan cho thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
TVC chiến dịch “Beat the Heat”
Mobile
Những hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch đều xoay quanh thiết bị điện thoại di động – “vật bất ly thân” của đối tượng mục tiêu. Đầu tiên là mobile web app game “Beat the Heat” giúp người chơi có thể nhanh chóng truy cập mà không cần bước tải game. Bên cạnh đó, các creative trong chiến dịch đều được thiết kế theo khổ dọc cùng hình ảnh bắt mắt sao cho hiển thị trên thiết bị di động một cách tốt nhất.
Mobile web app game “Beat the Heat” giúp hành trình “educate” thêm hấp dẫn, và đối tượng mục tiêu chủ động phản hồi với thông điệp chiến dịch. Với thao tác đơn giản là “lắc” điện thoại, nhân vật trong game sẽ dần “cởi bỏ” những lớp quần áo chống nắng nặng trịch trên người. Góp phần gia tăng sức hút cho “Beat the Heat” là sự hiện diện của nữ ca sĩ Bảo Anh, nam ca sĩ Hồ Quang Hiếu và rapper Kay Trần trong vai nhân vật game.
Người chơi sẽ nhận được điểm thưởng khi hoàn thành nhiệm vụ. Sau đó, người chơi có thể đổi điểm tại cửa hàng Circle K và nhận lấy quà tặng như chai Revive chanh muối, nón, áo thun…
Social
Mở màn chiến dịch trên nền tảng số, Revive gây chú ý khi đăng tải bộ hình hài hước trên kênh Fanpage Facebook. Nội dung “đánh khoáy” vào thói quen chống chọi cái nắng gay gắt “ngược đời” của người Việt: mặc nhiều lớp áo. Revive lấy cảm hứng từ “meme” trong đời thường và tái hiện những “bộ cánh” chống nắng độc lạ trong bộ ảnh như bộ đồ lặn, áo mưa, thùng carton… Gia tăng sức hút cho bộ ảnh là sự xuất hiện của người nổi tiếng được đông đảo đối tượng mục tiêu yêu thích, gồm nữ ca sĩ Bảo Anh, nam ca sĩ Hồ Quang Hiếu và rapper Kay Trần.
Tận dụng Fanpage Facebook với lượng người theo dõi đông đảo, Revive cập nhật thông tin về chiến dịch, kêu gọi tham gia web game “thử thách cứu nóng” và tổ chức nhiều minigame khác. Từ đó giúp lan toả thông điệp chiến dịch một cách tự nhiên hơn cũng như thúc đẩy tương tác với thương hiệu.
Digital Media
Sau đó, chiến dịch tiếp tục được khởi chạy trên các nền tảng có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu cao như Zing, TikTok, và trang tin như Kenh14, Báo Mới… với hình ảnh vui nhộn và bắt mắt. Cụ thể, thương hiệu ưu tiên ứng dụng giải pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, thời gian trong ngày, vị trí, và nhiệt độ để gia tăng mức độ liên quan của quảng cáo với người dùng. Chẳng hạn, quảng cáo có sự xuất hiện của nữ ca sĩ Bảo Anh sẽ hiển thị với người dùng xem video ca nhạc trên YouTube hay TikTok. Trong khi đó, quảng cáo chiến dịch kết hợp với game streamer sẽ tiếp cận tới nhóm tìm xem nội dung liên quan đến game trên YouTube.
Out of Home
Không chỉ dừng lại ở những hoạt động trên môi trường “ảo”, Revive đưa game “thử thách cứu nóng” xuống offline với interactive billboard cỡ đại. Billboard game tương tác được đặt tại khu vực đông người qua lại ở những thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng… Theo đó, thương hiệu kích thích sự tò mò của người đi đường, kêu gọi họ tham gia chơi game nhận quà. Hoạt động này giúp chiến dịch gia tăng reach, tỷ lệ dùng thử; từ đó làm nền tảng để thúc đẩy doanh số cho sản phẩm Revive Chanh Muối nói riêng và Revive nói chung.
Kết quả
Kết quả kinh doanh
Kết quả truyền thông
Chiến dịch ghi nhận gần 1 triệu organic share trên Social.
Ngoài ra, kết quả của hoạt động web app game “Beat the Heat” như sau:
Giành hai giải thưởng tại MMA Smarties Vietnam 2019: giải Gold hạng mục Most Engaging Mobile Creative, và giải Bronze hạng mục Cross Mobile Integration.
Để thu hút người tiêu dùng đòi hỏi một thông điệp rõ ràng. Nhưng để chiếm được trái tim của người tiêu dùng, thương hiệu cần nhiều hơn thế: thông điệp phù hợp và sáng tạo. Với sự hỗ trợ của dữ liệu và công nghệ hiện đại, Revive đã thành công chiến thắng những khoảnh khắc mà nhu cầu của người tiêu dùng lên cao nhất.
Theo Thu Nga, Thảo Nguyên/ Marketing Group
Marketing Group là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.
© 2012 – 2022 Marketing Group.
do Sở KH&ĐT cấp ngày 10/03/2012.
Revive – thương hiệu nước tăng lực của nhà Suntory PepsiCo – đã “lắc” ra khỏi vùng an toàn, tăng thị phần và tương tác chặt chẽ với nhóm đối tượng mục tiêu như thế nào trong bối cảnh nhộn nhịp tranh đua giữa các thương hiệu đối thủ?Revive – Tăng 2,8 điểm thị phần nhờ xoá bỏ lầm tưởng “hóa ninja” tránh nóng ngày hè