Sài Gòn thời “Khoai tây ngồi ghế bành”

Tháng 12-1997, KFC mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Sài Gòn, thêm một dấu mốc cho cuộc “đổ bộ” từ rỉ rả đến ồ ạt của những thương hiệu thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hướng vào đô thị năng động nhất Việt Nam.

Mười m

Mười mấy năm sau, ở Sài Gòn xuất hiện những trung tâm mua sắm hiện đại có nhiều khu vực dành riêng cho fast food, những con đường rực bảng hiệu fast food và các quán xá ăn uống theo mô hình chuỗi, nhượng quyền…

Củ khoai tây đã ngồi vào chiếc ghế bành (theo cách nói ẩn dụ của Erich Schlosser trong cuốn sách Củ khoai tây ngồi ghế bành, viết về sự thống trị của thức ăn nhanh trong thế giới hiện đại). Văn hóa fast food đang chinh phục giới trẻ vốn nhạy cảm với nhịp sống của xã hội công nghiệp, trong một thành phố mà tỷ lệ người trẻ cao trên cơ cấu dân số chung. “Chính phục vụ người trẻ có nghĩa là lôi cuốn được người lớn tuổi. Vì người lớn tuổi ở Việt Nam sống tình cảm, thời bây giờ họ bớt áp đặt, mà rất biết cách chiều theo sở thích của con cháu, đặc biệt trong chuyện ăn uống”, chuyên gia đầu bếp Bùi Thị Sương nói.

Có dịp vào các trung tâm mua sắm giải trí hay đến các con đường nhiều hàng quán fast food vào mỗi tối cuối tuần, có thể nhận ra, người Sài Gòn ngày nay thích dời những buổi họp mặt gia đình cuối tuần đến nhà hàng fast food thay vì tổ chức ở nhà, nấu nướng lỉnh kỉnh hoặc ra những hàng quán bình dân quen thuộc với nỗi hoài nghi về an toàn thực phẩm. Đơn giản, ngoài chuyện có không gian thoáng mát, lịch sự, được phục vụ chu đáo, thì ở đó, những người lớn cảm thấy cởi mở hơn, gần gũi hơn với thế giới của con cháu họ.

Bà Ngọc Thu, 60 tuổi, ở Tam Bình, Thủ Đức, một trong những khách hàng đầu tiên của nhà hàng Mc Donald’s tại Sài Gòn, kể: “Ban đầu tui dị ứng với các món ăn ở cửa hàng thức ăn nhanh, nhưng cứ thứ bảy, chủ nhật đi ăn với lũ nhỏ, riết thành quen. Văn minh, lịch sự, an tâm về vệ sinh và nhất là tui thấy vui vể, hướng ngoại và gần với con cháu hơn trong những không gian như vầy”. Và bà nhận ra bản thân mình có sự thay đổi: “Quen ăn ở những cửa hàng thức ăn nhanh, thấy người ta phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp, thì mình cũng biết đòi hỏi nhiều hơn về cung cách phục vụ, chất lượng ăn uống ở các hàng quán của Việt nam. Ra ngoài thấy nhiều nhà hàng, quán ăn Việt Nam bây giờ cũng biết cách chiều khách hơn, phục vụ nhiệt tình hơn. Bà nội trợ như tui xưa mua đồ chỉ quan tâm tới chất lượng, giờ ngoài chất lượng còn đòi hỏi sự tiện ích”.

Với một thành phố đa số là cư dân trẻ, nhưng những tụ điểm sinh hoạt văn hóa dành cho người trẻ còn tương đối nghèo nàn, thì tiệm fast food ngoài việc cung cấp những thực đơn lạ miệng còn là chốn để người trẻ cảm thấy phù hợp. Hữu Trường, học sinh trường Ngô Quyền, quận 7, kể mỗi tháng em cùng bạn bè đến các tiệm fast food hai, ba lần. Khi được hỏi, cha mẹ có ủng hộ hay không, thì cậu học trò lớp 11 gãi đầu: “Cha mẹ thường nghĩ giá cả đắt đỏ, không ngon như cơm nhà… Nhưng em thì suy nghĩ khác, ăn uống chỉ là một phần. Cái quan trọng là tụi em được thỏa mãn nhu cầu giải trí, đây mới là không gian “teen”, năng động sau giờ học căng thẳng. Tụi emc hỉ cần nhiều chỗ chơi, giao lưu bạn bè thực sự trẻ trung như vậy”.

Mẫu mã đẹp, biết cách đóng gói sản phẩm và nghĩ tới tâm lý khách hàng nhiều hơn là bài học mà người bán hamburger xe đẩy ở lề đường rút ra được khi ăn những chiếc hamburger theo công thức fast food.

Sự năng động, hướng ngoại, tư duy tiện ích được truyền đi từ triết lý dịch vụ thức ăn nhanh đang lan tỏa trong tâm lý người đô thị ở Sài Gòn.

Nhưng điều thú vị là trong khi các cửa hàng fast food đang cố tình có những thay đổi để tiếp cận tập quán của người tiêu dùng, thì chính người tiêu dùng cũng cảm thấy bản thân mình đã bị văn hóa fast food làm cho thay đổi. Có thể nhận ra điều này trong nhận thức về kinh doanh. Chị Kim Thanh, một người bán bánh mì ở gần góc đường Võ Thị Sáu – Hai Bà Trưng, kể rằng trước đây, qua vài lần đi ăn fast food với đứa con trai học lớp bảy, chị đã rút ra nhiều kinh nghiệm quí cho công việc kinh doanh tủ bánh mì của mình. Cụ thể trước đây thì chỉ xé miếng giấy báo gói bánh hay cho vào túi nylon, bây giờ thì phải tự xếp, làm túi giấy trắng gói sạch sẽ, nhìn bắt mắt hơn, khách cũng yên tâm hơn và lần sau còn ghé lại. Bên cạnh đó, chị Thanh còn thuê thợ cắt decal dán cho cái tủ bánh đẹp hơn, hấp dẫn hơn để dễ gây chú ý với khách qua đường.

Xa hơn, một trong những điều tích cực mà fast food đem lại cho không gian kinh doanh, đó chính là văn hóa dịch vụ. Đi dạo ở những tuyến đường trung tâm như Hai Bà Trưng (quận 1), Phan Xích Long (quận Phú Nhuận) hay Nguyễn Đức Cảnh (quận 7)… có thể nhận ra ngoài các cửa hiệu fast food gốc ngoại mở cửa 24/24, còn có các hiệu ăn uống, nhà hàng theo mô hình nhượng quyền của người Việt, từ Phở 24, Món Huế, Bánh xèo Mười Xiềm, Cô Ba Vũng Tàu… cho đến những quán ăn nhỏ được bài trí chuyên nghiệp, trẻ trung, hiện đại, việc phục vụ mang đậm phong cách fast food. Phần nhiều các cửa hiệu bắt đầu quan tâm đến việc đóng gói để khách hàng “take away” (mang đi) hay giao hàng tận nơi.

Trở thành một chuỗi cửa hàng ăn uống theo mô hình fast food là giấc mơ lớn của nhiều người kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Sài Gòn hiện nay. Câu chuyện của chuỗi cửa hàng Phỏ 24 – một Mc Donald’s của món phở bò Việt Nam – là một minh chứng về việc thực hiện hóa một ước mơ đẹp của những người biết đón bắt điểm rơi văn hóa fast food.

Sau cùng, fast food đem lại một vài thay đổi nhỏ từ cái lưỡi đến sự thích ứng hướng ra thế giới toàn cầu. Ông Văn Liễu (đường CMT8, quận 1) năm nay ngoài 70 tuổi nhưng có khi tuần một hai lần theo con cháu đến các tiệm fast food. Ông quan sát thấy ngoài gu ăn của gia đình mình có thay đổi, thì điều quan trọng nhất là bọn trẻ tới đó thực tập tiếng Anh, nói tiếng Anh nhiều hơn. Và ông nghiệm ra, hình ảnh, văn hóa fast food đã âm thầm đi vào gia đình ông từ màn ảnh nhỏ, qua những bộ phim hoạt hình Mỹ đến những bữa tối cuối tuần không còn sinh hoạt gia đình ở nhà. Ông cho rằng, rất có thể nhờ vậy mà một đứa cháu của ông đã thích ứng rất nhanh khi sang Mỹ du học.

“Văn hóa fast food là văn hóa của sự chủ động. Nó mang thế giới hiện đại đến gần hơn với gia đình tôi, đặc biệt là thế hệ các con cháu của chúng tôi”, ông nói.

Nguồn Chiến lược Marketing

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.

Mười m