Singapore Tourism Board – Passion Made Possible – Tiềm năng và Đam mê trở thành bản sắc quốc gia

admin

Singapore, trung tâm kinh tế Đông Nam Á, là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn đa quốc gia với các toà nhà lợp kính mọc lên san sát. Điều này khiến công chúng quốc tế liên tưởng hình ảnh đảo quốc này với các từ khóa như “công việc”, “sự

Singapore, trung tâm kinh tế Đông Nam Á, là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn đa quốc gia với các toà nhà lợp kính mọc lên san sát. Điều này khiến công chúng quốc tế liên tưởng hình ảnh đảo quốc này với các từ khóa như “công việc”, “sự nhàm chán” và thậm chí “đắt đỏ”. Xét về các nguồn lực du lịch như văn hoá, lịch sử hay điểm đến, Singapore cũng có phần lép vế so với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc. Làm sao để Singapore có thể bứt phá trong thị trường du lịch Châu Á đang cạnh tranh khốc liệt?

Bối cảnh

Trong chiều dài 50 năm kể từ khi độc lập, Singapore đã xây dựng thành công danh tính quốc gia gắn liền với sự phát triển thần kỳ, một trung tâm kinh tế khu vực Đông Nam Á và là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn quốc tế. Những toà nhà lợp kính mọc san sát, sự sạch sẽ và hiện đại quá mức này lại khiến nhiều người cảm nhận Singapore là một điểm đến an toàn đến mức nhàm chán, thậm chí còn đắt đỏ.

Nhìn vào sự cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch Châu Á, đảo quốc sư tử này còn có phần lép vế khi so về sự lâu đời của nền văn hoá hay số lượng các điểm tham quan với các nước Thái Lan, Nhật Bản và Hàn Quốc. Nếu Singapore cũng nhảy vào cuộc đua phô trương “danh lam thắng cảnh”, thì việc trở nên khác biệt là rất khó.

Do vậy, Singapore Tourism Board (STB) cần xác định một định vị thương hiệu khác biệt, vượt khỏi những cách làm khuôn mẫu của ngành hàng, để trở nên độc đáo và hấp dẫn trong mắt du khách.

Mục tiêu

Thay đổi cách mà công chúng quốc tế nhìn nhận Singapore và xây dựng liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn, từ đó khiến họ cân nhắc đến thăm đảo quốc sư tử này.

Insight

Insight của chiến dịch có thể được phân tích dựa trên mô hình Consumer Insight Truth (3C Truth) như sau:

Strategy

Chiến lược của STB hướng đến củng cố các thuộc tính Tiềm năngĐam mê trong bản sắc quốc gia, thông qua đó hình thành kết nối cảm xúc với du khách và hấp dẫn họ đến thăm Singapore. Để làm được điều này, STB đã thực hiện 3 bước sau.

Sau cùng, STB cần một nền tảng truyền thông (communication platform) để đảm bảo tính thống nhất và hấp dẫn cho câu chuyện của mình.

Creative Idea

Passion Made Possible (Đam mê khơi mở tiềm năng)

Platform ‘Đam mê khơi mở tiềm năng’ cho thế giới thấy những điều Singapore vốn là, từ sự phát triển thần kỳ đến tinh thần của một dân tộc không ngừng nỗ lực, theo cách hấp dẫn nhất có thể. Những câu chuyện về vượt qua giới hạn, theo đuổi đam mê được kể qua tiếng nói chân thật của chính người dân Singapore dễ dàng tạo được sự rung cảm với công chúng thế giới. Một platform mà dường như chỉ có quốc đảo sư tử này và người dân của nó mới có thể truyền tải tốt đến thế.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch ‘Passion Made Possible’ được triển khai đa kênh với nhiều hoạt động khác nhau và xoay quanh một thông điệp duy nhất: Nếu bạn có đam mê, Singapore là nơi biến điều đó thành hiện thực. Sợi chỉ đỏ xuyên suốt chiến dịch là các Passion Ambassadors (Đại sứ đam mê) chia sẻ những câu chuyện không ngừng theo đuổi và thực hiện hoá nhũng điều mà họ đam mê.

TVC

Đoạn clip dài 2 phút ‘This is where’ như một bản ngợi ca những tiềm năng đa dạng của Singapore, và bên dưới những hào nhoáng mà quốc đảo này có được ngày hôm này là ngọn lửa đam mê đang âm ỉ cháy. 

Đoạn clip kể câu chuyện về những người Singapore đang làm những công việc khác nhau từ vận động viên nhảy dù, nghệ sĩ hát opera, nhà thiết kế giày thể thao đến đầu bếp. Tất cả những đam mê này đều xứng đáng để theo đuổi và hoàn toàn có thể hiện thực hoá tại Singapore.

Singapore – Where Passion is Made Possible

Content Video

STB sản xuất nhiều chuỗi nội dung dạng video ngắn đăng tải lên kênh YouTube của chiến dịch như: Passion Ambassador Films, The Originals (những người đi đầu trong lĩnh vực họ theo đuổi), Living Legacies (những gia đình gìn giữ đam mê qua nhiều thế hệ), Little Red Book (những người đã bước ra thế giới nhờ đam mê)… Hàng tá những video như thế mở ra cho công chúng quốc tế thấy những lát cắt sâu sắc về cơ hội, văn hoá, ẩm thực tại Singapore.