Sport England – This Girl Can: Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp khi vận động của nữ giới

admin

Chiến dịch This Girl Can của Tổ chức Chính phủ Sport England hướng đến gỡ bỏ tâm lý sợ sệt vì bị đánh giá khi vận động của nữ giới. Nỗ lực của tổ chức đã được vinh danh tại Cannes Lions 2015 với Giải Grand Prix hạng mục Health.

Chiến dịch This Girl Can của Tổ chức Chính phủ Sport England hướng đến gỡ bỏ tâm lý sợ sệt vì bị đánh giá khi vận động của nữ giới. Nỗ lực của tổ chức đã được vinh danh tại Cannes Lions 2015 với Giải Grand Prix hạng mục Health.

Bối cảnh

Vào năm 2014 tại Anh, Tổ chức Chính phủ Sport England thực hiện khảo sát Active People và ngỡ ngàng trước kết quả thu thập được. Họ phát hiện số lượng nữ giới tham gia vận động ít hơn nam giới đến 2 triệu người. Các chương trình khuyến khích phái nữ hoạt động tích cực hơn của nhiều thương hiệu thể thao ở Anh cũng không cải thiện được tình trạng này. Tổ chức quan ngại hơn cả trước lời cảnh cáo của chuyên gia y tế rằng việc ít vận động có nguy cơ gây tử vong sớm cao gấp đôi so với căn bệnh béo phì.

Trước tình hình này, Sport England bắt đầu tìm hiểu nguyên nhân đằng sau khiến mọi nỗ lực không thành. Sau khi khảo sát, tổ chức phát hiện có đến 75% nữ giới ở độ tuổi từ 14-40 đều bày tỏ mong muốn tập thể dục nhiều hơn. Thế nhưng, nỗi sợ bị soi xét đã kìm hãm họ lại.

Lúc này, Sport England nhận thấy rằng để thu hẹp khoảng cách trên, trước hết, họ cần thay đổi tâm lý sợ hãi của nữ giới. Vì thế, tháng 1/2015, Sport England kết hợp với agency FCB Inferno khởi động chiến dịch This Girl Can.

Mục tiêu

Sport England hướng đến kêu gọi thêm nhiều nữ giới từ 14-40 tuổi xây dựng thói quen tập thể dục. Tổ chức tập trung thay đổi suy nghĩ của họ về những rào cản vô hình trong tâm trí khi vận động.

Insight

Trong một khảo sát của Sport England, có đến 75% phụ nữ trong nhóm đối tượng mục tiêu nhận thức rõ lợi ích của việc tập thể dục thường xuyên và mong muốn thực hiện. Thế nhưng, họ lại trì hoãn “vô thời hạn” bởi liên tục lo sợ bị đánh giá về ngoại hình, khả năng…

Họ cảm thấy xấu hổ với cơ thể đầm đìa mồ hôi, gương mặt đỏ au lên… khi tập. Hơn cả là những bộ đồ tập bó sát thân người khiến họ e dè, thiếu thoải mái vì nhược điểm hình thể. Hay họ chần chừ không muốn đến phòng gym vì thiếu tự tin về khả năng, sử dụng thiết bị sai cách. Thậm chí, họ sợ bị châm chọc vì tập thể dục mà không dành thời gian chăm sóc gia đình, con cái hay học tập…

Mặt khác, tổ chức nhận thấy lý do đằng sau của nỗi sợ đó là tiêu chuẩn cái đẹp được đóng khung trong những mẫu quảng cáo thể dục thể thao. Các thương hiệu sử dụng hình ảnh người mẫu với hình thể “nóng bỏng” như 6 múi hay vòng eo “con kiến”. Việc chứng kiến quá nhiều quảng cáo như vậy khiến phái nữ dần quen thuộc và lấy chúng làm định nghĩa cho cái đẹp.

Creative Idea

This Girl Can

Tổ chức muốn nhấn mạnh cái đẹp không xuất phát từ ngoại hình hay thành tích, mà nằm ở phong thái tự tin. Thêm vào đó, Sport England quyết định tái định nghĩa lại tiêu chuẩn cái đẹp bằng cách đưa vào chiến dịch những hình ảnh chân thật, gần gũi nhằm xoá bỏ mặc cảm của phái nữ.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch This Girl Can được chia thành 3 giai đoạn chính:

Vì độ tuổi của đối tượng chiến dịch hướng đến tương đối rộng, nên tổ chức kết hợp nhiều cách thức truyền thông khác nhau tương ứng với từng nhóm để truyền tải thông điệp hiệu quả hơn.

PR

Tháng 10/2014, Sport England triển khai soft launch với các bài báo thảo luận về nỗi sợ trong lúc vận động của nữ giới. Lúc này, tổ chức chọn hợp tác với các tờ báo The Telegraph, Daily Mail UK… Được biết, đây là những trang báo chính thống tại Anh với phần lớn người đọc là phụ nữ ở độ tuổi U39.

Tờ Daily Mail

TVC

Để tiếp cận lượng lớn đối tượng mục tiêu, Sport England chọn TVC làm kênh truyền thông chính cho chiến dịch.

Song song với loạt bài báo thảo luận, tổ chức lần lượt ra mắt 4 quảng cáo với độ dài 30 giây nhằm khơi gợi suy nghĩ của đối tượng mục tiêu về vấn đề vận động. Mỗi câu chuyện trong quảng cáo đều là người thật việc thật, kể vắn tắt về những người phụ nữ có hoàn cảnh và mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, một điểm chung lớn nhất là dù trong bất kỳ tình cảnh nào, họ vẫn kiên trì tập thể dục.

Quảng cáo thứ 1 có tên Kelly vs “Mummy!” kể về người mẹ đơn thân cùng 3 đứa con. Tưởng chừng việc chăm sóc con cái sẽ khiến cô mệt mỏi và lười tập thể thao. Thế nhưng, cô quyết định kết hợp vừa tập thể dục vừa chơi cùng con. Những đứa trẻ cảm thấy thích thú và bắt đầu tập cùng mẹ.