STP Và CVP

admin
???̂̃? ???̉: Bác sĩ Danh vô cùng tâm huyết và nhiệt tình
??̣̂? ????:
?Lý thuyết sơ bộ về STP (Phân khúc thị trường) và CVP (Truyền thông giá trị)
?Phân tích một số case điển hình trong ngành dược phẩm.
?????? ???, ?????!!!
Tiếp nối bài talk của chị Hạnh về chủ đề “?????̂? ??̛́? ???̣ ???̛?̛̀?? ??̀ ???????? ???́?? ??̀??”, tuần này a Danh cho mọi người cái nhìn vô cùng chi tiết và thú vị về ??? ??̀ ???.
Nếu chị Hạnh đem đến 2 khái niệm Marketing rất *??ℎ??̂? ??̛́? ?ℎ?̣ ???̛?̛̀??* thì anh Danh lại cho ta một cái nhìn mới mẻ về marketing gắn với STP mà theo đó ??̂́? ?ℎ?̂?? ??́ ???, ?ℎ?̂?? ??́ ?ℎ?̂? ?ℎ?́? ?ℎ?̣ ???̛?̛̀?? ?ℎ?̀ ?? ??̀? ??̃?? ?ℎ?̛ ?ℎ??, ?ℎ?̛ ??̣̂? ????????? ?ℎ?̂?? ?ℎ?́? ℎ?? đ?̛?̛̣? ??? ???̀.
“Marketing là câu chuyện lựa chọn giá trị (STP), tạo dựng giá trị và truyền thông giá trị”
??̣? ??? ???̉? ??̀? ??? ???̛?̛́?, ???̛?̛́? ??̉ ???́? ????̂̉? ??̉? ???̂̉?? Đây chính là điều anh Danh muốn nhấn mạnh và có lẽ, khi nghe xong bài giảng mỗi người đều có câu trả lời cho riêng mình.
??̣̂?, ??? ??̀ ??̀?
STP là viết tắt của (Segmenting- Targeting- Positioning), đó là một quá trình từ phân đoạn thị trường, chọn ra thị trường mục tiêu và định vị vị trị của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu ấy.
???̂? đ??̣? ???̣ ???̛?̛̀?? ??̛̣? ???̂? ??̛ ??̛̉ ??̀?
Anh Danh có lấy một ví dụ thú vị về thị trường và phân đoạn thị trường, nếu ví thị trường như cái bánh chưng thì việc cắt bánh chưng ra làm nhiều miếng bánh nhỏ chính là phân khúc thị trường, vậy cắt bằng gì? ?bằng dây lạt, dây lạt trong STP chính là biến số, tiêu chí, là cơ sở để phân chia thị trường.
?Có 4 tiêu chí phân đoạn thị trường:
?Nhân khẩu học (Demographic): Tuổi, tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo
?Thói quen (behavior)
?Tâm lý (Geo-psychographic): Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách
?Hành vi: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, thái độ.
Xếp theo thứ tự, nhân khẩu học là dữ liệu dễ dàng có được khi DN tìm kiếm các thông tin trên mạng tuy nhiên dữ liệu này lại không có nhiều ý nghĩa trong phân đoạn thị trường.
Càng nghiên cứu sâu tới thói quen => Tâm lý => hành vi số liệu càng khó, phải gắn với “nghiên cứu thị trường”, tuy khó có được nhưng dữ liệu này có ý nghĩa trong phân khúc khách hàng. Một lần nữa, vai trò của ?????̂? ??̛́? ???̣ ???̛?̛̀?? là vô cùng quan trọng.
???̛?̛?? ???́? ???̂? ???́? ???̣ ???̛?̛̀???
Phân khúc thị trường có thể tiến hành theo hai hướng:
?Theo chỉ định điều trị
?Theo hành trình điều trị của bệnh nhân: Phân khúc này theo dạng hình phễu (Từ những người chưa được chẩn đoán điều trị => tìm kiếm điều trị => chẩn đoán=> quyết định điều trị => bắt đầu điều tị => tuân thủ điều trị) càng đi xuống đáy phễu thì càng là phân khúc thị trường của mình. Đây cũng là một mô hình minh chứng cho phân khúc thị trường sẽ gắn với hành vi của bệnh nhân hơn là gắn với thông tin về nhân khẩu học.
??? Thuốc cai thuốc lá là một case điển hình của đánh giá quy mô thị trường và lựa chọn phân khúc dựa trên hành trình điều trị của bệnh nhân hút thuốc lá
??? ??? đ?̃ ???̂́? ??̀?? ???̂? ???́? ???̣ ???̛?̛̀??, ??̀? ??? đ?̂̉ ??̛̣? ???̣? đ?̛?̛̣? ???̣ ???̛?̛̀?? ??̣? ???̂??
?ℎ?̣ ???̛?̛̀?? ??̣? ???̂? là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.
Một thị trường được coi là hấp dẫn được đánh giá dựa trên những tiêu chí sau:
?Quy mô thị trường: Đủ lớn để bù đắp những nỗ lực marketing.
?Sự tăng trưởng: Tiềm năng phát triển trong tương lai, nhiều thị trường quy mô hiện tại lớn tuy nhiên tiềm năng phát triển lại giảm dần.
?Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Khả năng của doanh nghiệp thâm nhập vào phân khúc thị trường
?Sức hấp dẫn cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh
???
Tiếp nối chuyên mục STP anh Danh có chỉ ra cho chúng ta một cái nhìn rõ nét về ???
Khách hàng mua sản phẩm vì giá trị của sp, đôi khi giá trị mà doanh nghiệp muốn thể hiện lại không giống với giá trị mà KH nhận thấy ở sản phẩm, KH nhìn thấy giá trị cao họ trả giá cao và ngược lại. Marketing chính là giúp KH nhìn nhận giá trị của sp, truyền thông giá trị của sp (???)
Đối với một CVP, có những yêu cầu cơ bản như:
?Dễ hiểu
?Truyền thông được giá trị- lợi ích mà khách hàng có được
?Giải thích được vì sao sản phẩm của mình khác biệt/tốt hơn đối thủ cạnh tranh
?Có thể đọc và hiểu trong vòng 5s (Điều này có thể thực hiện đối với ngành hàng tiêu dùng tuy nhiên trong ngành y dược khá là khó thực hiện)
?Ngoài ra, anh Danh có chỉ ra một cú pháp hữu hiệu vận dụng tạo nên ??? ????̂̉? ???̉:
Đ?̂́? ??̛́?…(đ?̂́? ??̛?̛̣?? ??̣? ???̂?), ??̂̀? đ??̂̀? ???̣…(??̣̂?ℎ/??̂́? đ?̂̀), ??̉? ?ℎ?̂̉?….đ?? ??̣? ??̛̣? ?́?ℎ…(??́? ??̣??, ???́ ???̣ ??̛?̛̣? ???̣̂? ??̉? ??) ??̀ ?ℎ?̉ (??̂? ??) ??́ ?ℎ?̂̉ đ?? ??̣?…(??́ ??)
??́ ??̣: Với UrgoClean Ag, ??́? đ??̂̀? ??̛?̛̃?? chăm sóc ??̂́? ???̛?̛?? ????̂̃? ???̀?? ??́ ???̂́? ??̣?? ??̂̃ ??̀?? ??̛? nhờ cơ chế ??̀? ??̣?? ???̀? ???̣̂? và ???́? đ?̂̉? ??̀?? ???̛?̛??, giúp ??́? ???̆́? ???̛̀? ???? đ??̂̀? ???̣ và ???̂́? ???̣̂? ???̣̂? ???́ cho bệnh nhân.
??? Sau khi giúp mọi người có cái nhìn sơ bộ về STP, CVP anh Danh có phân tích ??̣̂? ??̂́ ???? đ??̂̉? ??̀?? ????? ???̀?? ??̛?̛̣?, học gì thì học học cứ đi đôi với hành bao giờ cũng là cách giúp thông tin “chui” vào trong não nhanh nhất
?Trong các case a Danh phân tích, em thích nhất case liên quan tới ????̂́? đ??̂̀? ???̣ ??̂́? ???̣? ??̛?̛?? ??̛?̛??, tuy nhiên case này anh Tuấn đã review quá hay rồi, nên em xin phép được review case phân tích sp cho chị em phụ nữ ạ.
Anh Danh đã tinh ý khi lồng ghép ví dụ về một sản phẩm giúp tăng cường sinh lý, và *bù đắp* cho chị em bởi một sản phẩm hỗ trợ cân bằng sinh lý, giúp duy trì tuổi xuân, đó là sản phẩm “SOYA-NG”
Với thành phần hormon thiên nhiên, tinh chất mầm đậu nành, sản phẩm được định hướng hướng tới phân khúc khách hàng đó là chị em phụ nữ hay “bốc hoả, khó chịu, nóng bừng mặt, mất ngủ về đêm”, một biểu hiện rõ nét của chị em giai đoạn mãn kinh-tiền mãn kinh (48-52 tuổi); ngoài ra sp cũng hướng tới phân khúc khách hàng là phụ nữ tuổi ngoài 30 do nhu cầu bổ sung estrogen để giữ dáng, đẹp da.
Khi đã lựa chọn xong phân khúc khách hàng mục tiêu, DN tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: “??̀? ??ế ??̀? đ?̂̉ ?? ??̛̣? ???̣? ??̛̉ ??̣?? ??̉? ???̂̉? ??̉? ??̀???”
Kết quả cho ra một số yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn sp của KH:
⚡ Tính phổ biến: Được bạn bè, người thân giới thiệu
⚡Nguồn gốc: Tốt, hàng ngoại nhập sẽ được ưa thích
⚡Chất lượng, thành phần
⚡Giá thành: Phụ nữ ở giai đoạn này viên mãn, có thu nhập ổn định nên giá nào họ cũng trả miễn giải quyết được vấn đề => Money is not a problem
?DN đưa ra hai câu thông điệp, lựa chọn thông điệp dựa trên nhiều yếu tố (??? ?? ????, ?̛? ?ℎ?́?ℎ, ??́?ℎ đ?̣̂? đ?́?, ??̂̃ ℎ??̂̉?, ??́?ℎ ???̂? ????, đ?̣̂ ??? ??̣̂?, ?ℎ?̉ ??̆?? đ?̛? ?? ????̂́? đ?̣?ℎ ??? ℎ?̀??)
Đánh vào đối tượng chị em phụ nữ với nhu cầu tìm kiếm một sản phẩm chất lượng, hiệu quả vượt trội mà không có lăn tăn về tài chính, mong muốn tìm mọi cách giải quyết vấn đề mất cân bằng sinh lý, thiếu hụt estrogen. DN đã tiến hành các nghiên cứu và chứng minh hiệu quả vượt trội của sp, với nguồn gốc sp từ châu Âu đánh đúng thị hiếu khách hàng.
DN lựa chọn phương thức truyền thông là truyền miệng, lấy hình ảnh đại sứ là những người phụ nữ chính là chân dung của KH trong đời sống thường ngày (hoàn toàn có thể là cô bán rau ngoài chợ) thay vì các celeb nổi tiếng, mục đích khiến KH dễ bắt gặp hình ảnh của mình trong chính chiến dịch CVP: “Họ cũng gặp những vấn đề tương tự như mình, mình có thể làm như vậy để khắc phục tình trạng của bản thân”
Và thông điệp giá trị (CVP) mà doanh nghiệp đưa tới: “??̂? ??̆̀?? ???ℎ ??́ ??̀ ???̆? ???̛̀? ??́? ???̂̉? ℎ??̣̂? ??̉? ??̃? ???ℎ” đã đem đến một hiệu quả truyền thông vượt trội.
??? Và còn nhiều ví dụ hay ho nữa, có một điều thú vị mà anh Danh muốn nhấn mạnh: “??? ???̂?? ???̉? ??̀ ???̛́ ??̂́? ???̂́? ???? ???̛̀? ????, ??? ??̂̀? ???? đ?̂̉? ???? ???̣? đ?̂̉ đ?́? ?̛́?? ??? ??̂̀? ??̉? ???́?? ??̀??”, chứng minh cho câu nói này là hai case “?ℎ??̂́? đ??̂̀? ???̣ ??̂́? ???̣? ??̛?̛?? ??̛?̛??” và “?ℎ??̂́? ???????- ??̣? ??̆?? ??̛?̛̣?? 2ℎ ?ℎ??̂̀?”
??? Em cám ơn anh Danh vì bài chia sẻ hết sức tâm huyết và mang đậm tính thực tế thay vì lý thuyết đơn thuần, em chúc anh thật nhiều sức khoẻ để có thể lan toả nhiều giá trị hơn ạ
Em cám ơn mọi người đã lắng nghe em luyên thuyên nãy giờ, đọc tới đây chắc mọi người đã được nạp năng lượng “Berocca” rồi.
Những điều trên em recap lại có thể sai sót, rất mong nhận được góp ý từ mọi người ạ.
Em cám ơn!!!
Share This Article
Leave a comment