Tài trợ Thương hiệu #1: Suntory PepsiCo Vietnam – “Rủi ro lớn nhất của tài trợ game show là dự đoán được khẩu vị người xem”

Content Leader @ Brands Vietnam

Năm 2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage lần đầu tiên đưa game show ngoài trời Amazing Race về thị trường Việt Nam để đồng hành cùng nhãn hàng Sting. Thời điểm đó, Việt Nam là thị trường đầu tiên ở Châu Á du nhập game show hoạt động ngoài trời về, và từ đó cũng mở đường cho hàng loạt game show tương tự.

7 năm trôi qua, cặp đôi Sting và Amazing Race đã để lại ấn tượng tốt với khán giả khi kéo dài đến mùa thứ năm và rating các tập luôn ở mức cao. Nhưng câu chuyện hậu kỳ như tổ chức, sản xuất như thế nào, đánh giá rủi ro và hiệu quả tài trợ truyền thông ra sao, hay vì sao Sting dám “chịu chơi” để mang Amazing Race về cho đến nay vẫn là ẩn số.

Brands Vietnam đã có dịp trao đổi với ông Võ Hoàng Việt – Media & Operation Director, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage về các vấn đề trên.

* Ông có thể chia sẻ cách Suntory PepsiCo Vietnam Beverage chọn tài trợ, đồng hành cùng một chương trình nào đó?

Ở Suntory PepsiCo, chúng tôi đưa ra các quyết định tài trợ thương hiệu dựa trên Passion Point (Điểm Đam mê) của khách hàng.

Phần lớn các thương hiệu của Suntory PepsiCo hướng đến giới trẻ, và họ có rất nhiều Passion Point khác nhau. Chúng tôi chia thành 5 Passion Point và mỗi một cái sẽ ứng với một hoặc một nhóm thương hiệu.

Việc đồng hành cùng các thương hiệu phải kéo dài ít nhất 3 năm trở lên chứ không thay đổi mỗi năm vì làm như thế sẽ không truyền tải được thông điệp của thương hiệu.

Chẳng hạn, Aquafina là nhãn hàng đi cùng với thời trang. Thứ đến là Revive, thương hiệu này đi cùng với các môn thể thao, mà cụ thể hiện nay là chạy bộ vì môn này phù hợp với các thức uống có chất điện giải. Thứ ba là ẩm thực, đây cũng là Passion Point phổ biến nhất của giới trẻ nên chúng tôi có ba nhóm đồ uống phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau như Tea Plus, Pepsi, 7up. Thứ tư là giới trẻ có Passion Point là âm nhạc thì có Pepsi.

Cuối cùng là Sting, hướng đến nhóm khách hàng trẻ thích mạo hiểm và một chút gì đó phá cách.

Tùy vào từng thời điểm mà chúng tôi sẽ chọn các platform (nền tảng) thích hợp để đồng hành. Ví dụ như Revive, 5 năm trước là xu hướng đạp xe, nên chúng tôi đã đồng hành cùng các platform tổ chức giải đạp xe. Hai năm nay bắt đầu là xu hướng chạy thì chúng tôi cũng đổi sang platform này. Khách hàng ở đâu thì chúng tôi theo đó. Platform có thể khác nhưng Passion Point thì không.

Có một điểm lưu ý rằng việc đồng hành cùng các thương hiệu phải kéo dài ít nhất 3 năm trở lên chứ không thay đổi mỗi năm vì làm như thế sẽ không truyền tải được thông điệp của thương hiệu.

* Với câu chuyện Sting và Amazing Race, cơ duyên bắt đầu từ đâu thưa ông?

Giai đoạn 2010-2013 là thời điểm xu hướng các game show nước ngoài đã được du nhập về Việt Nam khá nhiều. Các game show thời đó chủ yếu diễn ra ở “trong nhà” và dễ tổ chức hoặc dễ chơi như Viet Nam Idol, Chiếc Nón Kỳ Diệu hay Ai là Triệu Phú.

Thời điểm đó người xem cần một điều gì đó khác biệt hơn, những show có tính thực tế hơn và lần đầu tiên một game show được tổ chức ngoài trời như Amazing Race được công chiếu ở Việt Nam.

Chúng tôi cảm thấy Amazing Race phù hợp với người tiêu dùng và các tiêu chí của công ty, nên đã đặt hàng công ty BHD đem về tổ chức. Cũng phải nói thêm, Việt Nam là nước duy nhất mà đội ngũ quay, vận hành Amazing Race là công ty nội địa thực hiện 100%. Các nước khác đều do ê kíp quay của chính Amazing Race US thực hiện.

Game show Amazing Race (tên tiếng Việt: Cuộc đua kỳ thú) được tài trợ bởi nhãn hàng Sting.

* Ông có thể chia sẻ rõ hơn về yếu tố phù hợp với Suntory PepsiCo Vietnam, cụ thể hơn là nhãn hàng Sting (Brand Fit)? Thuận lợi của việc tổ chức game show so với quảng cáo trên các kênh truyền thông là như thế nào?

Trước khi có game show chúng tôi đã tài trợ cho rất nhiều giải thể thao như giải quần vợt, cầu lông, bóng đá trong nhà, nhưng quy mô các giải này rất nhỏ, tính lan truyền có giới hạn. Có thể thấy rõ là nếu tài trợ mà chỉ làm hoạt động offline thì không hiệu quả về mặt quy mô.

Đối với những người làm marketing thì quảng cáo và nội dung luôn là câu chuyện đau đầu. Làm sao để người xem tiếp nhận thông điệp quảng cáo một cách tự nhiên, không gượng gạo luôn là điều chúng tôi tìm kiếm. Việc chèn quảng cáo 30 đến 45 giây vào giữa một chương trình là giải pháp “cổ điển”, chỉ có điều nội dung quảng cáo và nội dung chương trình phần lớn là “hai đường thẳng song song”, không gặp nhau ở Passion Point.

Chúng tôi đã đạt giới hạn khi các giải đấu không đủ độ lan tỏa và việc quảng cáo trên TV hay digital không có độ khớp về nội dung như mong muốn. Chính vì thế sự xuất hiện của game show du lịch / khám phá / mạo hiểm như Amazing Race có thể xem là “cứu tinh” vào thời điểm đó, cho phép chúng tôi thực hiện việc lồng ghép thông điệp tự nhiên nhất có thể.

Việc chèn quảng cáo 30 đến 45 giây vào giữa một chương trình là giải pháp “cổ điển”, chỉ có điều nội dung quảng cáo và nội dung chương trình phần lớn là “hai đường thẳng song song”, không gặp nhau ở Passion Point.

Cũng phải nói thêm giai đoạn đó TV vẫn còn được ưa chuộng, các khung giờ vàng, từ 20 giờ đến 21 giờ lúc đó đều trình chiếu game show. Và người xem phần lớn là giới trẻ Việt Nam, đối tượng chính của Sting. Các số liệu này đều được được kiểm chứng bởi Kantar.

Cảnh người người chơi trẻ tuổi cạnh tranh với nhau, tiêu tốn thể lực, và tận dụng thời gian nghỉ ngơi để ngồi uống Sting, được phát sóng trong giờ vàng, là sự “cài cắm” thông điệp không thể phù hợp hơn!

* Hãy nói về những rủi ro với khoản đầu tư lớn cho một chương trình mới mẻ như vậy. Vì sao lúc đó công ty tự tin chương trình này sẽ thành công ở Việt Nam?

Trước hết, Amazing Race là format đã được chứng minh thành công ở nhiều nước. Công bằng mà nói Việt Nam lúc đó là quốc gia đầu tiên ở Châu Á tổ chức, trước cả Hàn Quốc lẫn Trung Quốc nên không phải không có rủi ro. Tuy nhiên khán giả Việt Nam mình lúc đó rất thích game show và BHD là đội nhiều kinh nghiệm vì đã làm Việt Nam Idol nên chúng tôi cũng khá tự tin.

Tuy nhiên, đó là chuyện cách đây 10 năm. Bây giờ nếu làm tương tự thì rủi ro cao hơn nhiều, do hiện nay khán giả đã bội thực game show, nên khả năng không đạt ROI là rất cao. Hơn nữa, game show hiện nay có rất ít sự kết nối giữa các tập phát sóng làm người xem mất kiên nhẫn ít nhiều.

* Đó là các chỉ số về định tính, còn định lượng thì như thế nào thưa ông? Cụ thể như đặt lên bàn so sánh giữa 100 đồng tài trợ truyền thông và 100 đồng tài trợ game show thì hiệu quả sẽ ra sao?

Có ba nguyên tắc để chúng tôi quyết định đầu tư cho một game show.

Đầu tiên là ROI (Return On Investment), phải đạt mức 180% đến 200% so với giá trị đặt mua truyền thông chúng tôi mới làm. Ví dụ tài trợ một gói 3 tỉ đồng thì ROI về mặt giá trị truyền thông phải gần 6 tỉ đồng mới gọi là hiệu quả.

Mỗi tập phim sẽ được tính toán chi tiết thời lượng xuất hiện của thương hiệu, được sự đồng thuận của cả 3 bên client, agency và nhà đài trước khi công chiếu.

Thứ hai, chúng tôi đo lường trên hệ thống gọi là Repucom của GroupM. Hệ thống này có thể tính được tổng giá trị truyền thông của thương hiệu xuất hiện trong chương trình đó là bao nhiêu. Giả sử một chai Sting trên bàn sẽ được tính là tỉ lệ là 0.3 điểm, nhưng chai Sting người ta uống sẽ tính là 1.2 điểm chẳng hạn.

Cái hay hệ thống này là đã thành công thức được kiểm chứng từ Repucom, được sử dụng bởi khách hàng lẫn agency, nên chúng tôi không mất thời gian cãi nhau (cười). Phần lớn thời gian dành cho việc thương thảo, ví dụ ROI của game show đó chỉ là 150% thì sẽ tìm cách làm sao nâng lên mức 180% đến 200%. Rồi từ đó, BHD sẽ làm việc với nhà đài lẫn thương hiệu để làm sao thương hiệu có tần suất xuất hiện tương ứng với số tiền tài trợ. Mỗi tập phim sẽ được tính toán chi tiết thời lượng xuất hiện của thương hiệu, được sự đồng thuận của cả 3 bên trước khi công chiếu.

Ngoài ra còn có các cam kết về rating, mức độ thành công của show trong hợp đồng tài trợ. Đây là điều bắt buộc phải cam kết. Giả sử như khung giờ vàng là từ 20 giờ đến 21 giờ ngày chủ nhật, thì chúng tôi sẽ lấy giá trị trung bình của kênh đó trong 6 tháng qua. Cách thứ hai là chúng tôi lấy số liệu trong hai năm vừa qua của các game show trong khung giờ đó, cả game show có rating cao và rating thấp để lấy giá trị trung bình.

Trường hợp không đạt được rating như cam kết thì có điều khoản phạt tiền trong hợp đồng. Giá trị thì tùy vào trường hợp.

Sau cùng, chịu trách nhiệm với công ty về hiệu quả của bất kì khoản tài trợ nào là team chúng tôi. Chúng tôi có làm các khảo sát trước và sau game show về cách người xem đánh giá Amazing Race như thế nào? Có bao nhiêu người quan tâm? Có bao nhiêu người thích thú? Bao nhiêu người liên kết game show này với Sting? Bao nhiêu người sẽ muốn uống Sting sau khi xem?…

* Sau Sting và Amazing Race, bài học kinh nghiệm ông có thể chia sẻ là gì thưa ông?

Vâng. Cái khó nhất khi tài trợ chính là dự đoán được lượng khán giả xem game show đó. Điều này cực kỳ khó vì có rất nhiều yếu tố tác động và không có một hình mẫu chung nào cả.

Đầu tiên là về người chơi, có những người chơi chúng tôi nghĩ là hay mà hóa ra lại không. Ngược lại, có những trường hợp không nghĩ là thu hút thì lại cực kỳ thành công và nhiều câu chuyện để khai thác.

Thứ hai là nội dung, có những game show rất bình thường, như “Chạy đi chờ chi” chẳng hạn, không cầu kỳ nhưng lại được chuộng vì hợp gu và vị của khán giả. Còn những game show thể thao mà tính chuyên nghiệp cao quá, như leo trèo, vượt chướng ngại vật thì người xem cảm thấy xa vời với họ, rating cũng rớt theo.

Cái khó khi tài trợ chính là dự đoán được lượng khán giả xem game show, có rất nhiều yếu tố tác động và không có một hình mẫu chung nào cả.

Thứ ba, cũng giống như phim ra rạp, càng nhiều phim ra cùng một lúc thì cạnh tranh sẽ cao. Game show cũng không khác. Chúng ta không thể dự đoán được thời điểm đó có bao nhiêu game show sẽ ra mắt. Càng nhiều game show cùng ra thì số người xem bị chia nhỏ càng nhiều.

Cuối cùng, không nên can thiệp thô bạo vào nội dung. Ví dụ như người chơi không vận động, không đổ mồ hôi mà đi bắt uống Sting thì là không tự nhiên, mà không tự nhiên thì là thô bạo.

Cách làm đúng là, trước khi làm game show này chúng tôi đã ngồi với ê kíp của BHD để hiểu tinh thần, thông điệp của nhãn hàng này là gì, xuất hiện như thế nào là hợp lý, màu sắc như thế nào là phù hợp nên cách Sting xuất hiện rất tinh tế. Chỉ có các game show mà hai ba nhà đồng tài trợ thì mới phức tạp thôi.

Quy trình làm việc thì cũng khá đơn giản. Giả sử thứ 6 là phải phát thì bên BHD họ sẽ biên tập chỉnh sửa và gửi bên chúng tôi xem vào thứ tư. Sáng thứ năm chúng tôi gửi lại những việc cần chỉnh sửa rồi tối đó họ gửi nhà đài để sáng hôm sau phát hành. Các game show thường được quay trước sáu tháng, mỗi tuần sẽ có một tập được phát.

* Ông có nhắc đến việc nhiều nhãn hàng tài trợ một game show, vì sao có xu hướng này thưa ông?

Như tôi đã chia sẻ, khi smartphone chưa phổ biến, TV thu hút được nhiều người xem, chương trình giải trí lại ít nên game show ngày trước muốn có rating cao không khó. Còn bây giờ thì khó lắm, game show nhiều, TV bị chia khán giả bởi các hình thức giải trí khác, gu của khán giả cũng khó đoán nữa. Giờ mở TV lên mà trong vòng 5 phút không thu hút được khán giả là họ chuyển kênh ngay. Nên các công ty thường cùng tài trợ một game show để giảm bớt rủi ro.

* Xin cảm ơn ông!

Xem các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.

Content Leader @ Brands Vietnam

Năm 2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage lần đầu tiên đưa game show ngoài trời Amazing Race về thị trường Việt Nam để đồng hành cùng nhãn hàng Sting. Thời điểm đó, Việt Nam là thị trường đầu tiên ở ChâuTài trợ Thương hiệu #1: Suntory PepsiCo Vietnam – “Rủi ro lớn nhất của tài trợ game show là dự đoán được khẩu vị người xem”