Branding

The Brief #10: Maybelline gọi tên Gen Z – “Mấy Bé Lì”

admin
By admin Add a Comment

Head of Content @ Brands Vietnam

Trong chiến dịch mới nhất, Maybelline New York đã khéo léo tiếp cận Gen Z khi tập trung truyền tải thông điệp về phong cách sống ngông nghênh, liều lĩnh, quyết liệt của thế hệ này. Không chỉ chơi chữ “Ma

Head of Content @ Brands Vietnam

Trong chiến dịch mới nhất, Maybelline New York đã khéo léo tiếp cận Gen Z khi tập trung truyền tải thông điệp về phong cách sống ngông nghênh, liều lĩnh, quyết liệt của thế hệ này. Không chỉ chơi chữ “Maybelline – Mấy Bé Lì”, thương hiệu còn gán đặc tính “lì lâu trôi” của sản phẩm với các nét tính cách đặc trưng của Gen Z: “lì lợm”, “gir-lì”, “love-lì”. Có lẽ đó là lý do giúp chiến dịch nhanh chóng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng.

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

The Brief #10 sẽ bật mí những điều thú vị về chiến dịch “Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì”, thông qua buổi trò chuyện với chị Đặng Thái Mai Phương – Quản lý Nhóm Sản phẩm và chị Nguyễn Trần Diễm Anh, Trợ lý Quản lý Sản phẩm của thương hiệu Maybelline New York.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ tại sao Maybelline New York quyết định thực hiện chiến dịch này?

Chị Đặng Thái Mai Phương – Quản lý Nhóm Sản phẩm thương hiệu Maybelline New York

Chị Phương Đặng: Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng trang điểm trên toàn cầu, Maybelline New York gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 với portfolio sản phẩm đa dạng từ trang điểm mặt, mắt đến môi, gắn liền với hình ảnh trẻ trung, năng động, tự tin và đậm chất của thành phố New York sôi động. Đầu năm 2021, thông qua Brand Health Tracking, chúng tôi phát hiện rằng dù là thương hiệu top-of-mind trong ngành hàng, Maybelline New York vẫn chưa có định vị rõ nét trong mắt người tiêu dùng Việt nói chung. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cũng khá xa cách với Gen Z, chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability) với thế hệ này. Đây là một thử thách chúng tôi cần giải quyết, bởi vì Gen Z là nhóm khách hàng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành hàng make up.

Do đó, nhân dịp tung dòng sản phẩm SuperStay, Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hàng mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự trẻ trung, năng động và phong cách sống tự tin vào chính mình. Thông qua chiến dịch này chúng tôi cũng muốn củng cố 3 thuộc tính: thương hiệu truyền cảm hứng (brand inspire me), thương hiệu có các hướng dẫn make up (brand that show me how to make up) và sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results).

* Chị có thể chia sẻ ý tưởng lớn “Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì” của chiến dịch đến từ đâu? Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “loại bỏ” để ý tưởng này được chọn?

“Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì” có sự kết nối chắc chắn với brand equity, insight của đối tượng mục tiêu và đặc tính sản phẩm của Maybelline.

Chị Diễm Anh: Ngay từ đầu, chúng tôi đã đặt vấn đề: “Giá trị, tinh thần và concept sản phẩm của Maybelline đều được lấy cảm hứng từ con người và thành phố New York. Vậy làm sao để mang tinh thần New York đó trở nên gần gũi hơn với giới trẻ Việt?”. Từ đó, chúng tôi phát hiện 2 điểm chung giữa tài sản thương hiệu Maybelline (brand equity) và các giá trị Gen Z theo đuổi: sự đa dạng và sự đam mê. Cụ thể, tinh thần New York đề cao sự khác biệt, tương tự, Gen Z cũng là thế hệ không thích bị dán nhãn hay định nghĩa bản thân bởi một hình mẫu rập khuôn nào. Còn về sự đam mê, cả con người New York và Gen Z đều là những cá nhân luôn kiên nhẫn theo đuổi giấc mơ, mong muốn của bản thân mình.

Mặt khác, các sản phẩm của Maybelline đều có kết cấu lì, lâu trôi bởi vì chúng được sinh ra để đồng hành với nhịp sống năng động của các cô gái New York. Và USP của dòng sản phẩm SuperStay cũng không ngoại lệ.

Kết hợp những điểm chung ở trên, chúng tôi brief với agency mong muốn gắn Maybelline với tính từ “lì” – một từ vừa thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm.

Từ bản brief đó, với rất nhiều ý tưởng khác biệt và thú vị từ agency, chúng tôi quyết định chọn “Mấy Bé Lì”. Lý do là vì cách chơi chữ “bắt tai”, vừa gợi nhắc đến tên thương hiệu mà còn như một lời gọi thân mật giữa Maybelline và Gen Z.