Đây là định nghĩa nêu ra trên Slide:
“ Thương hiệu là một ký ức (có ý thức hoặc vô thức) về một cái tên cụ thể giúp khách hàng phân biệt sự khác nhau giữa một hoặc vài cái tên (tên công ty hoặc tên sản phẩm) khi ra quyết định mua hàng
Là sự liên tưởng tích cực khiến bạn hành động (Mua, giới thiệu, tư vấn)
Là những sự lựa chọn đầu tiên xuất hiện trong đầu khi bạn nghĩ đến một ngành nghề nào đó”
Theo tóm lược của em:
“Công ty có sản phẩm dịch vụ. Và thương hiệu đến từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dich vụ đó, họ có thể biết hoặc không, họ có yêu hoặc không và họ có mua hoặc không”
Để chọn và xây dựng định vị thương hiệu, cần phân tích những gạch đầu dòng sau:
1. Internal Research: Phân tích ngành, phân tích khách hàng, phân tích mô hình kinh doanh của thương hiệu
• Phân tích ngành:
Bạn ở đang ở ngành gì? Phân nhóm ngành nào? Đặc thù hay thuộc tính của ngành nghề mình ra sao?
Ví dụ:
Ở ngành Dược, hay TPCN,..? Phân nhóm ngành: OTC, hay ETC,.. tim mạch, hay tiêu hoá,..
Ở ngành nào thì phải nắm rõ thuộc tính của ngành đó, ví dụ các sản phẩm sức khoẻ: Phải an toàn, chất lượng, có hiệu quả, chứng minh lâm sàng,….
Sau đó cần xác định thế cạnh tranh thương hiệu ra sao? Dẫn đầu (Leader) hay chọn ngách (niche), hay chọn ăn theo (follower),…
• Phân tích khách hàng:
Quan trọng ở Insight, nếu ví Insight như “chỗ ngứa” của khách hàng, thì Big Idea hay ý tưởng Marketing chính là cây gậy gãi ngứa các vấn đề đó bằng nguồn lực của công ty mình có
Insight quan trọng, nhưng Big Idea mới là thứ khách hàng trả tiền
Khi tìm ra insight, nhiệm vụ của người làm Marketing phải chuyển nó thành 1 Big Idea, rồi từ đó ra doanh số (không ra doanh số thì đừng làm. ))!
Vậy là sao để tìm được Insight?
Phải liên tục đặt ra các câu hỏi What và Why:
Khách hàng nói gì và làm gì (những cái ta có thể nghe và quan sát). Vì sao họ làm vậy, nói vậy? Quan trọng là tìm ra điều thực sự ở trong đầu họ? Hoặc có thể tìm ra được 1 cái Insight khác, họ chưa từng nghĩ, điều này sẽ khiến khách hàng WOA lên (nhưng cái này khó, ví dụ như ông Apple làm thôi. ))
Có thể tóm tắt như sau: Quan sát (khách quan) => đáng giá (chủ quan) => hành động (dựa trên đánh giá và lựa chọn)
• Phân tích mô hình kinh doanh:
Phần này tuỳ công ty, đã có sẵn những mô hình kinh doanh khác nhau, việc của Marketing là phân tích và kết hợp sao cho phù hợp với sản phẩm của mình
Ví dụ ngành Dược cũng có rất nhiều mô hình như: B2B (Thầu, OTC,..) , B2C,..
2. Sau khi đã nghiên cứu đã phân tích những yếu tố trên, bước tiếp theo là chiến lược định vị thương hiệu và các bộ nhận diện cho thương hiệu của mình:
Why? Vì sao? Mục đích của định vị ở đây là giúp khách hàng vượt qua sự quá tải về thông tin bằng thông điệp được đơn giản hoá và dễ nhớ, vậy thì:
• Hãy Là người đầu tiên cắm cờ, khách hàng chỉ nhớ người đầu tiên thôi
• Less is more: Càng ít càng nhiều, thu hẹp phạm vi truyền thông (tương tự như nicher vậy, nói ít nhưng chất)
Việc định vị thương hiệu, việc khác biệt hoá là điều mà mọi Marketer phải nghiên cứu, một sản phẩm, dịch vụ làm thế nào để phân biệt với rất nhiều cái tên khác trên thị trường:
• Thương hiệu được phân biệt nhờ sự khác biệt: Ví dụ: Tên liên tưởng ngay để sản phẩm: Boganic (Bổ gan), Ích Tâm Khang (Bổ tim)
• Thương hiệu phân biệt nhờ chủng loại. Ví dụ: Cao sao vàng (dạng cao bôi), Siro ho (lỏng),..
• Thương hiệu phân biệt nhờ sự nổi bật: Làm viral nó lên (như Maxhair), dán nhiều ở nhà thuốc (như Efferagan)
Tiêu chí đánh giá 1 định vị thương hiệu tốt? Chúng phải thoã mãn 3 yếu tố cơ bản:
• Đối với thương hiệu: Liên quan đến điểm mạnh tiêu biểu, liên quan đến năng lực cạnh tranh cốt lõi
• Đối với đối thủ (Tốt hơn đối thủ, họ chưa truyền thông hoặc chưa làm sâu)
• Đối với khách hàng (Dễ nhớ, dễ hiểu, dễ phân biệt)
Lưu ý những điều sau để có thể xây dựng được 1 định vị thương hiệu:
• Xem mình có gì trong tay?
• Ngành chúng ta kinh doanh có và cần những yếu tố gì?
• Vì sao khách hàng mua hàng của chúng ta
Vậy là đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo, cần tuyên ngôn hoá định vị đó, đây là kim chỉ nam và là cái mình mang đi truyền thông: Slogan (khác biệt, tích cực,…), bộ nhận diện thương hiệu (nhất quán),…
Một câu hỏi em đã hỏi hôm nay, về việc liệu 1 sản phẩm không điểm khác biệt nào, không tốt hơn và cũng không đặc biệt hơn các sản phẩm trên thị trường, thì người Marketer phải làm sao?
Câu trả lời thực tế và hữu ích cho các Marketer: Phải tìm ra điểm khác biệt, đó là nhiệm vụ, phải sáng tạo, phải làm cho khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó khác biệt hoặc NGHỈ VIỆC. 