Tiếp cận chiến lược Truyền thông số (Digital Strategy): Bức tranh toàn cảnh
Bài viết được chia sẻ bởi Hùng Võ và Pha
Tiếp cận chiến lược Truyền thông số (Digital Strategy): Bức tranh toàn cảnh
Bài viết được chia sẻ bởi Hùng Võ và Phan Lê – Redder Advertising, một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.
Mục lục:
KHÁI NIỆM
Định nghĩa chiến lược truyền thông số
BƯỚC 1:
Phân tích mục tiêu – Định hình chiến lược
BƯỚC 2:
Đào sâu insights – Khơi nguồn ý tưởng
BƯỚC 3:
Lên kế hoạch triển khai và đo lường
– ★ –
Chiến lược truyền thông số, không đơn giản chỉ là chiến lược truyền thông mà kênh số là kênh duy nhất (digital strategy) hoặc là kênh đóng vai trò chủ đạo, dẫn dắt các kênh khác như TV, print, outdoor, event, activation, v.v. (digital-lead strategy).
Ta cần một định nghĩa riêng, một cách tiếp cận riêng cho chiến lược truyền thông số để bắt kịp tất cả những trào lưu đang hiện diện. Vì đơn giản, môi trường số là hoàn toàn khác biệt:
Ngày nay, môi trường số đã trở thành một tầng không thể thiếu của mọi kênh truyền thông, nhờ khả năng cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm, cho phép marketers kết nối các kênh truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền thông điệp, và gầy dựng mối quan hệ. Điều mà không có kênh truyền thống nào làm được.
Digital đã trở thành một tầng không thể thiếu của kênh truyền thông, cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm, cho phép marketers kết nối các kênh truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền thông điệp, và gầy dựng mối quan hệ.
Chiến lược truyền thông số trả lời cho câu hỏi AI, CÁI GÌ, KHI NÀO, VÀ Ở ĐÂU ta có thể:
Starbucks – thương hiệu coffee luôn đi đầu về chiến lược truyền thông số
Dưới đây là bức tranh toàn cảnh về các bước cần thiết để xây dựng một chiến lược truyền thông số đáp ứng những yêu cầu về lắng nghe & phản hồi, trải nghiệm & lan toả, tất cả để duy trì và nuôi dưỡng các mối quan hệ với người tiêu dùng.
Phân tích mục tiêu luôn phải bao gồm việc xem xét các yếu tố đòn bẩy (leverage point) – các yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến việc đạt được mục tiêu. Đây sẽ là những yếu tố cần được tập trung khai thác để thiết lập một chiếc lược hiệu quả.
Một lưu ý quan trọng: mục tiêu cần phải có mốc thời gian rõ ràng và có thể đo lường được. Ngoài ra, những thông tin như người tiêu dùng đang nói gì về nhãn hàng với thái độ như thế nào, họ đang quan tâm đến đề tài gì, đối thủ đang làm gì ngoài kia, … cũng có thể ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu và KPI chiến dịch.
Khác với môi trường truyền thống, trên môi trường số, mọi người kết nối với nhau một cách dễ dàng và chủ động – thông tin nhờ vậy mà lan truyền nhanh với tốc độ chóng mặt. Vì vậy, khi xác định đối tượng truyền thông trên môi trường số, ta không thể bỏ qua việc xem xét các mạng lưới mà họ đang tham gia, thông qua social graph (sơ đồ mối quan hệ) & interest graph (sơ đồ sở thích). Điều này giúp xác định đường đi của thông tin – hay nói cách khác là các luồng ảnh hưởng có thể tác động đến họ – từ đó vẽ ra phương án tiếp cận phù hợp với mỗi nhóm. Đặc biệt hơn cả, với môi trường số, mỗi nhóm/cộng đồng đều có thể được xem như một kênh truyền thông hiệu quả.
Trong vòng 2 tuần, 12.000 người dùng trung thành đã chia sẻ 36 tính năng cho 2.9 triệu bạn bè – chỉ với 10,000 USD ngân sách truyền thông của nhãn hàng Samsung Galaxy S4.
Để đưa ra chiến lược lan truyền thông điệp, ta cần phân tích các nguyên nhân khiến đối tượng mục tiêu phản đối hay đồng tình với thông điệp đó. Câu hỏi cơ bản cần được trả lời: Điều gì ngăn cản (rào cản) / khuyến khích (động lực) họ quan tâm, tìm hiểu về thông điệp, tham gia trải nghiệm và lan truyền thông điệp?
Từ đây, định hướng chiến lược được vạch ra, dựa trên nguyên tắc cơ bản “sử dụng các động lực để vượt qua rào cản” – ta sẽ kể câu chuyện gì cho họ theo cách thức gì để họ nghe theo và làm theo những gì ta muốn?
Insight là một quan sát thực tế và mới mẻ có thể mang lại cảm hứng sáng tạo. Một cách cảm tính, khi ta phát biểu insight, người nghe phải rùng mình thốt lên: à há! Một cách hình tượng, chuyên gia chiến lược đến từ WPP cho rằng, một insight hay giống như cái tủ lạnh – ta mở cửa và có một luồng sáng ngay lập tức phát ra.
Insight, đến lượt mình, lại được tạo cảm hứng từ ba nguồn thông tin chính:
– “Truyền thống” ngành hàng (category convention): những điều cũ kỹ, nhàm chán mà các nhãn hàng lớn đang nói ra rả mỗi ngày. Bạn có điều gì mới mẻ hơn?
– Mâu thuẫn văn hoá (cultural tension): những niềm tin sẵn có trong tâm lý, cuộc sống của người tiêu dùng và đang tự mâu thuẫn lẫn nhau. Tìm ra chúng, đó chính là những sự thật chưa được khai phá.
– Tâm lý & hành vi người tiêu dùng (consumer motivation): tháp tâm lý của Mashlow có thể được sử dụng như khung tham khảo cơ bản để xác định động lực dẫn lối hành vi của người tiêu dùng: họ đang cần được đáp ứng những nhu cầu cơ bản (hương vị thơm ngon để thoả mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch vụ order giao hàng ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời), cần cảm thấy yên tâm với chất lượng sản phẩm, cần được cộng đồng thừa nhận, cần được mọi người yêu mến, tôn trọng, hay cần được tôn vinh giá trị bản thân, v.v.
Một ý tưởng được xem là hiệu quả trên môi trường số khi nó cùng lúc đạt được 2 yêu cầu: có thể lan truyền (spreadability) và tạo ra gắn kết (engagement). Ý tưởng sẽ càng mạnh mẽ hơn khi nó có thể tạo ra hiệu ứng mạng lưới (network effect).
a. Khả năng lan truyền (spreadability)
Câu hỏi đầu tiên: Liệu các đối tượng tác động của ta có sẵn sàng chia sẻ với mạng lưới của họ nội dung mà ta tạo ra? Thông thường, một người chia sẻ một nội dung nào đó với một người khác vì một trong ba lý do sau: 1) Tôi yêu quý bạn và muốn chia sẻ nội dung này với bạn, 2) Chúng ta cùng yêu thích điều này (ví dụ, chúng ta cùng yêu thích Thanh Bùi, nên tôi chia sẻ với các bạn MV mới nhất của anh ấy) và 3) Khẳng định “giá trị” cá nhân (ví dụ, tôi là người đầu tiên tìm ra và chia sẻ nội dung thú vị này cho mọi người)
Nói cách khác, để một nội dung, như một video clip, được lan truyền (viral), nội dung đó phải mang lại giá trị cho người lan truyền, hoặc cho mạng lưới mà người đó chia sẻ.
b. Sự gắn kết lâu dài (prolonged engagement)
Ý tưởng phải tạo ra một cơ chế khuyến khích sự gắn kết của đối tượng truyền thông, gắn kết để đạt được một “phần thưởng”. Một cơ chế khuyến khích gắn kết đang được sử dụng phổ biến hiện nay là tổ chức cuộc thi ảnh/video clip – đối tượng truyền thông đăng hình ảnh/video clip theo yêu cầu, kêu gọi bình chọn (share, like) từ bạn bè để đạt được giải thưởng giá trị từ nhãn hàng.
c. Hiệu ứng mạng lưới (Network effect)
Hiệu ứng mạng lưới được tạo ra khi việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một người mang lại lợi ích không chỉ cho chính họ mà còn cho nhiều bạn bè, người quen khác. Facebook là một “dịch vụ” điển hình được xây dựng trên nền tảng “hiệu ứng mạng lưới”: thêm một người tham gia vào Facebook, các hoạt động tương tác trên cộng đồng lại thêm một phần thú vị, sôi động và ý nghĩa.
Thường có 3 giai đoạn cơ bản, qua đó sự gắn kết (engagement) của đối tượng truyền thông đối với thông điệp tăng dần qua từng bước, cả về chất lượng lẫn số lượng. Kênh truyền thông số ở đây có thể là kênh duy nhất, hoặc là kênh đóng vai trò chủ đạo dẫn dắt các kênh khác để đạt mục tiêu cuối cùng của chiến dịch.
Một “công thức” digital-lead được sử dụng phổ biến trong thời gian gần đây, đó là:
Chiến dịch Clear My Kool Vietnam có thể được xem là một ứng dụng thành công của mô hình trên. Kênh truyền thông số trong chiến dịch này đóng vai trò dẫn dắt, từ việc khơi mào thảo luận đến trải nghiệm và lan truyền thông điệp.
– Với mục tiêu khuyến khích các bạn trẻ dấn thân khám phá, cùng chia sẻ vẻ đẹp du lịch Việt với bạn bè khắp thế giới, đã có một giai đoạn khởi động xuất sắc, bắt đầu bằng video clip mang tính chất lan truyền: “Kyo York nói về du lịch Việt Nam”, tạo nên cuộc thảo luận sôi nổi, khuấy động sự quan tâm đối với du lịch Việt với câu hỏi: tại sao người nước ngoài lại hứng thú du lịch Việt và biết nhiều địa điểm du lịch thú vị hơn cả người Việt? Tiếp theo, ca khúc My Kool Vietnam ra mắt với MV đầy sắc màu về vẻ đẹp Việt Nam (và sự góp mặt của Thanh Bùi & Thanh Hằng) đã đánh thức niềm cảm hứng du lịch Việt trong các bạn trẻ. Cuộc họp báo độc đáo tổ chức ở tầng cao nhất của toà nhà Bitexco (TpHCM) để giới thiệu chiến dịch cũng đã tạo ấn tượng sâu sắc với giới truyền thông; tất cả làm nên một cú hích tổng lực tạo sự quan tâm chú ý đến thông điệp, một khởi đầu hoàn hảo cho Clear My Kool Vietnam.
– Điểm nhấn trải nghiệm là các sự kiện kích thích du lịch tổ chức ở các địa phương nhiều tiềm năng như Phú Yên, Đà Nẵng, v.v. Bên cạnh đó, các bạn trẻ khi du lịch đến những vùng đất mới, khám phá những trải nghiệm mới được khuyến khích chia sẻ lên môi trường số bằng cách check-in vào bản đồ du lịch Việt Nam – Clear Kool Spots.
– Những hoạt động này sau đó lại được tiếp tục khuếch trương và lan toả trên môi trường số – các mạng xã hội.
Bên cạnh hiểu biết về các hình thức tiếp thị quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số, người lập chiến lược truyền thông số còn phải thường xuyên cập nhật các công nghệ kỹ thuật số mới nhất, ứng dụng một cách sáng tạo trên nền tảng tính khả thi của hạ tầng công nghệ Việt Nam.
Về hình thức quảng cáo, re-targeting advertising – theo dõi hành vi tìm kiếm / lướt web của người dùng để hiển thị quảng cáo phù hợp nhất với mối quan tâm của họ – là một xu hướng mới đang thu hút sự quan tâm tìm hiểu của nhiều chuyên gia trong ngành, hứa hẹn tác động mạnh mẽ đến cả quảng cáo từ khoá và quảng cáo hiển thị.
Về công nghệ, projection mapping, mã QR, ứng dụng I-butterfly đang bắt đầu được sử dụng bởi các nhãn hàng lớn trong ngành FMCG ở Việt Nam như Axe, Pepsi, Kirin, v.v. hứa hẹn sẽ lan toả nhanh chóng ở tất cả các ngành hàng mong muốn tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng.
Và cuối cùng, để chọn kênh truyền thông, hiểu biết về hành vi đối tượng truyền thông đóng vai trò quyết định: ta không thể tạo ra trải nghiệm ở nơi họ không muốn “đặt chân đến”.
Các cộng đồng / mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam – Ogilvy cập nhật tháng 2/2013
Bên cạnh các chỉ số cơ bản của truyền thông số (như số lượt tải về, số lượt xem, số lượt chia sẻ, số lượt chơi game, v.v. …), thì các ảnh hưởng đối với hình ảnh – văn hoá – sức khoẻ thương hiệu (brand health) cũng cần được lưu tâm xem xét một cách thường xuyên để có những phản ứng kịp thời.
Xét cho cùng, dù là môi trường gì, thì điều chúng ta đang làm cũng phải đóng góp tích cực cho giá trị thương hiệu và do đó không được xa rời chiến lược & định vị ban đầu của nhãn hàng.
Bên cạnh các chiến dịch đề cập ở trên, bạn đọc có thể tham khảo thêm các “tác phẩm” truyền thông số xuất sắc khác trên thế giới từ các nhãn hàng danh giá như Kotex, Honda, Heineken, McDonalds, eBay, Volkswagen, Twitter, Nike, v.v.
Nguồn Digital Strategy 101 by Bud Caddel
Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.
Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.
© 2012 – 2022 Brands Vietnam.
Bản quyền thuộc về Công ty TNHH WEBRAND, giấy phép ĐKKD số 0311614186 do Sở KH&ĐT cấp ngày 10/03/2012.
Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.
Tiếp cận chiến lược Truyền thông số (Digital Strategy): Bức tranh toàn cảnh
Bài viết được chia sẻ bởi Hùng Võ và Pha