Tourism New Zealand – 100% Pure New Zealand – Biến bất lợi địa lý thành lợi thế thu hút du khách

Đầu những năm 2000, New Zealand nổi lên như một điểm du lịch lý tưởng cho những du khách ưa khám phá thiên nhiên hoang sơ và cảnh quan hùng vĩ với gần 2 triệu lượt ghé thăm. Nhưng trước đó không lâu, ít người tin rằng một quốc đảo nhỏ nằm biệt lậ

Đầu những năm 2000, New Zealand nổi lên như một điểm du lịch lý tưởng cho những du khách ưa khám phá thiên nhiên hoang sơ và cảnh quan hùng vĩ với gần 2 triệu lượt ghé thăm. Nhưng trước đó không lâu, ít người tin rằng một quốc đảo nhỏ nằm biệt lập ngoài khơi Thái Bình Dương có thể hút khách đến vậy. 100% Pure New Zealand, một chiến dịch tiếp thị du lịch tiên phong và đáng ngưỡng mộ, đã chuyển đổi những bất lợi về mặt địa lý thành điểm hấp dẫn độc đáo cho New Zealand.

Bối cảnh

New Zealand là một quần đảo nhỏ nằm tách biệt với thế giới về phía tây nam Thái Bình Dương, cách khoảng 2.000km so với Úc – quốc gia gần nhất. Những rào cản về mặt địa lý và thời gian di chuyển đủ làm chùn bước nhiều du khách quốc tế. Trước năm 1999, các hoạt động xúc tiến du lịch có triển khai nhưng rời rạc và thiếu kết nối, khai thác những thông điệp chồng chéo và không thống nhất về đất nước này. Thêm vào đó, nguồn ngân sách nhỏ khiến truyền thông thiếu hiệu quả, New Zealand hầu như không được biết đến trên bản đồ du lịch thế giới. Lượng du khách đến thăm đảo quốc này chỉ chiếm khoảng 0,25% “miếng bánh” du lịch toàn cầu. 

Năm 1999, chiến dịch 100% Pure New Zealand ra đời nhằm nhấn mạnh một thông điệp thống nhất và thúc đẩy du khách thế giới đến thăm đất nước này. Chiến dịch được thực hiện bởi Tourism New Zealand (TNZ) kết hợp cùng agency quảng cáo M&C Saatchi.

Mục tiêu

Insight

Nhận thức rõ về rào cản địa lý của đất nước, TNZ đặt ra câu hỏi rằng dạng du khách nào sẽ thật sự quan tâm và đủ khả năng đến thăm một hòn đảo xa xôi ngoài khơi Thái Bình Dương. Bởi chọn đúng nhóm đối tượng tiềm năng là chìa khoá cho việc xây dựng giá trị thương hiệu cốt lõi và thông điệp truyền thông.

Thông qua nghiên cứu thị trường, đội ngũ thực thi đã xác định phân khúc du khách mà New Zealand có thể đáp ứng tốt nhất. Đặc điểm của nhóm này là họ dư dả về tài chính, ưa thích các hoạt động ngoài trời, tương tác với thiên nhiên và con người. Khám phá những chân trời mới, tìm kiếm trải nghiệm chân thực và độc nhất chính là động lực du lịch cốt lõi của nhóm này. 

Do đó những ưu tiên quan trọng nhất khi lựa chọn điểm đến của họ lần lượt là quang cảnh, tính phiêu lưu, sau mới đến con người và văn hoá.

Strategy

Từ sự thấu hiểu đó, New Zealand lựa chọn định vị là một vùng đất đầy tính phiêu lưu, đồng thời sở hữu nền văn hoá độc đáo ngoài khơi Thái Bình Dương. Định vị này không những hấp dẫn với nhóm đối tượng mục tiêu, mà còn chuyển đổi những điều vốn được xem là bất lợi thành thuộc tính độc đáo và đại diện cho hình ảnh quốc gia. 

Creative Idea

100% Pure New Zealand

Trong một thế giới ngày càng “công nghiệp hoá”, các thành phố dần trở nên đông đúc và ô nhiễm, New Zealand nổi bật lên nhờ thiên nhiên nguyên sơ, hoạt động ngoài trời thú vị và văn hoá độc đáo của bộ tộc Maori. Tất cả được gói gọn trong từ ‘Pure’ như mời gọi du khách quốc tế đến khám phá và nạp lại năng lượng tại đất nước này. 

Điểm độc đáo là từ ‘Pure’ không đơn thuần đại diện cho hình ảnh đất nước mà còn nhấn mạnh vào trải nghiệm của du khách khi đến New Zealand. Đó là cảm giác mới lạ, sảng khoái, hoàn toàn tự do và độc nhất.

Hoạt động thực thi

Những hình ảnh về quang cảnh hùng vĩ, văn hoá độc đáo cùng cảm giác phiêu lưu khi đến thăm quốc đảo này được liên tục gợi nhắc trên khắp các phương tiện truyền thông nhằm xây dựng liên tưởng thương hiệu giữa New Zealand và tính từ ‘Pure’. Bên cạnh sự thống nhất về mặt định hướng hình ảnh, logo của thương hiệu, dòng chữ ‘100% Pure New Zealand’ với dấu phần trăm được thay bằng chính hình dạng của quốc đảo này, xuất hiện xuyên suốt mọi sản phẩm sáng tạo.

Website

Năm 1999, TNZ ra mắt website với tên purenz.com, và đến năm 2003 được đổi thành newzealand.com. Website cung cấp thông tin chính xác về hành trình, nơi ở, hoạt động… cho du khách quốc tế, hỗ trợ hoạch định chuyến đi và kết nối họ với các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch. 

Vào thời điểm chiến dịch được triển khai, sử dụng website như một phần trong hoạt động truyền thông là bước đi vô cùng liều lĩnh và đột phá. Đường dẫn đến trang web đã được chèn vào mọi print-ads, TVC, OOH… gây tò mò cho công chúng quốc tế (lúc bấy giờ).

Print

Print-ads được thiết kế đơn giản, chỉ bao gồm dòng chữ ‘100% Pure New Zealand’ cùng với hình ảnh thiên nhiên thuần khiết, hùng vĩ nơi đây (núi rừng, sông băng, bãi biển) và những hoạt động phiêu lưu, khám phá (như nhảy Bungee, bay dù lượn) khiến du khách hứng thú và muốn trải nghiệm ngay. Và dĩ nhiên, mọi print-ads đều có đường link trang web để du khách có thể tìm hiểu thêm thông tin.

Out of Home

Một trong những OOH thu hút nhiều sự chú ý nhất là một quả bóng bầu dục khổng lồ được TNZ đặt cạnh các biểu tượng nổi tiếng thế giới như tháp Eiffel tại Pháp (năm 2007), Cầu Tháp London tại Anh (2008), Tháp Tokyo tại Nhật (2009) và Cảng Circular tại Úc (2010). Quả bóng dài 25m, cao 17m và rộng 13m với mặt ngoài được in dòng chữ ‘100% pure New Zealand’ nổi bật. Không gian bên trong được sử dụng để tổ chức các sự kiện, trình diễn, giới thiệu ẩm thực cho khách tham quan. Phần mái vòm được trang bị công nghệ trình chiếu 360 độ dẫn dắt người xem vào chuyến du hành ảo khám phá những cảnh quan hùng vĩ và nền văn hoá đặc sắc của New Zealand. Không gian bên ngoài được dùng để trình diễn điệu nhảy Haka truyền thống của bộ tộc Maori.