U19 Việt Nam sẽ là một thương hiệu biểu tượng văn hoá?
Bóng đá ngày này là một phần không thể thiếu của bức tranh văn hóa thay vì đơn thuần là một môn thể thao. Từ lâu bóng đá đã trở thành một công cụ thể hiện lòng yêu nước, một h

U19 Việt Nam sẽ là một thương hiệu biểu tượng văn hoá?

Bóng đá ngày này là một phần không thể thiếu của bức tranh văn hóa thay vì đơn thuần là một môn thể thao. Từ lâu bóng đá đã trở thành một công cụ thể hiện lòng yêu nước, một hình thức thể hiện phong cách sống, hay một phương tiện diễn đạt và bùng nổ cảm xúc.

U19 Việt Nam hai năm gần đây đã trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng đặc biệt vượt ra khỏi giá trị bóng đá đơn thuần. Chưa bao giờ một đội bóng trẻ tạo ta hiệu ứng xã hội lớn như vậy. Hiệu ứng của đội tuyển quốc gia tại Tiger cup 1998 (Thế hệ vàng bóng đá Việt Nam lần đầu tiên thắng Thái Lan 3-0 tại sân Hàng Đẫy) hay Suzuki Cup2008 (Việt Nam lần đầu tiên vô địch Đông Nam Á) cũng chưa thu hút được sự yêu thương lớn như người hâm mộ. Phương tiện thể hiện lòng yêu nước (đúng nghĩa hay không còn phải bàn) hay công cụ diễn đạt cảm bùng nổ cảm xúc cá nhân là điểm tương đồng người dân tìm thấy ở U19 hiện nay và thế hệ cầu thủ những năm 1998 hay 2008.

Nhưng cái tên U19 ViệtNam có vẻ như bắt đầu chạm đến những giá trị lớn hơn thế. Nó liên quan đến những giá trị và chuẩn mực văn hóa mà người dân chưa tìm thấy ở nhiều thế hệ bóng đá Việt nam sau chiến tranh: trình độ chuyên môn, tính chuyện nghiệp và văn hóa ứng xử. Những giá trị này dường như đang thiếu ở xã hội hiện đại nói chung và bản thân trong đời sống bóng đá nước nhà nói riêng. Những giá trị này liên quan đến việc hình thành một khái niệm trong xây dựng thương hiệu: thương hiệu biểu tượng văn hóa.

U19 Việt nam có tiềm năng trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hóa? Trước tiên cần hiểu rõ thương hiệu biểu tượng văn hóa là gì và một thương hiệu như thế nào thì được gọi là là thương hiệu biểu tượng văn hóa.

Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands become icon”, thương hiệu biểu tượng văn hóa là thương hiệu tạo ra được một trào lưu văn hóa, một lỗi sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hóa của xã hội. Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hóa khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Ông cho rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hóa không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định. Có thể lấy Coke làm ví dụ cho khái niệm này.

Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hóa khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội.

Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó Coke dựa vào “huyền thoại căn tính” phù hợp (các câu chuyện đơn giản giải quyết các Mâu thuẫn văn hóa). Câu nói “Nước Mỹ, Dân chủ và Coca” đã trở nên thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Lính Mỹ coi những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau sau thế chiến thứ hai Coke đã trở thành thương hiệu biểu tượng văn hóa (Cultural iconic brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc và lòng yêu nước nhờ câu chuyện những người lính Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.

Văn hóa là tập hợp những giá trị và chuẩn mực được xã hội thừa nhận. Các giá trị và chuẩn mực này được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Đời sống bóng đá là một trong những hoạt động thể thao phản ánh khá sinh động bộ mặt văn hóa của một quốc gia, một vùng miền hoặc một thành phố. Nét văn hóa này thường mang tính đặc thù rất riêng làm nên bản sắc sinh động của quốc gia hoặc thành phố đó. Cuộc đối đầu giữa Anh và Đức hay giữa Brazil và Argentina đã vượt ra khuôn khổ thể thao. Đó là những cuộc va chạm về về bản sắc văn hóa giữa người Ăng lê lịch lãm và người Đức chặt chẽ chính xác như chi tiết của chiếc xe tăng; giữa sự sôi động phóng khóang của điệu Samba và sự sang trọng có đôi chút tinh ranh của điệu Tăng gô; Real Madrid đối đầu Barcelona hay Man United gặp Liverpool là sự va chạm nảy lửa thậm chí mang màu sắc hận thù giữa những những thành phố có thừa sự kiêu hãnh tự tôn luôn xem mình là cái rốn văn hóa. Một trong những nét văn hóa bóng đá của nước Anh là họ coi xembóng đá như xem một lễ hội. Chính vì xem bóng đá như một lễ hội nên chỉ có ở Anh cầu thủ vẫn ra sân trong những ngày đông lạnh giá rét cắt gia cắt thịt vào lễ Noel và Năm mới. Người Anh xem bóng đá nặng về giải trí. Người Ý xem bóng đá là những cuộc chiến nặng về tính toán chiến thuật (đây là lý do các huấn luận viên Ý lấn át đồng nghiệp các nước khác về khía cạnh tính toán chiến thuật). Còn người Đức quan niệm bóng đá cần được xã hội hóa để tất cả người dân có thể tham gia. Nước Đức là quốc gia duy nhất có các câu lạc bộ được sở hữu bởi số đông khán giả và giá vé xem rẻ ở châu Âu.

Những trận đối đầu đỉnh cao giữa Anh và Đức; giữa Brazil và Argentina; giữa Madrid và Barcelona hay giữa Liverpool và Manchester thực sự đã thoát khỏi sự kiện thể thao đơn thuần để trở thành những hiện tượng văn hóa. Nhờ có tính liên tục theo thời gian và sức lan toả ảnh hưởng đối với đời sống xã hội, những cái tên này đã trở thành những thương hiệu biểu tượng văn hóa. Manchester United duy trì sức mạnh và sự hấp dẫn không cưỡng lại được từ thế hệ Bobby Charton đến Bryan Robson, từ Eric Cantona và David Beckham đến Wayner Rooney. Liên tục và liên tục.

Như đã đề cập ở trên, một thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hóa khi tạo được một trào lưu văn hóa hoặc sự xuất hiện của thương hiệu như một “liều thuốc tinh thần” để giải khát một sự mong chờ hay giải quyết một mâu thuẫn xã hội. Đặc biệt sự ảnh hưởng của một thương hiệu biểu tượng văn hóa phải đủ sâu về tạo ra một giá trị, đủ rộng về tầm ảnh hưởng và đủ lâu về thời gian ảnh hưởng. Đội tuyển Việt Nam có thể một giai đoạn lịch sử nào đấy đã trởthành một thương hiệu biểu tượng văn hóa. Thế hệ vàng những Hồng Sơn, Huỳnh Đức, Hữu Thắng hay Công Minh với điểm nhấn Tiger Cup 1998 là một ví dụ. Tuy không vô địch giải Đông nam á, nhưng lúc đó sự tận tụy cống hiến và cảm xúc của họ mang lại cho người hâm mộ rất mạnh mẽ. Việt nam giai đoạn cuối những năm 90 đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ trở lại đời sống thể thao khu vực. Tâm lý mỗi người dân lúc đó là khát khao được thừa nhận, khát khao được thể hiện. Tinh thần và khí chất của đội tuyển bóng đá nước nhà thực sự đã trở thành một “giá trị căn tính” (theo ngôn ngữ của DouglasB. Holt) để giải toả những khát khao này (hay còn gọi là những “huyền thoại căn tính”). Tiếc rằng sau đó tính kế thừa của đội tuyển giai đoạn tiếp theo không được duy trì và đội tuyển quốc gia không còn là một thương hiệu biểu tượng văn hóa.

Đội tuyển U19 với thành phần chính là lứa cầu thủ nhí từ lò đào tạo tiêu chuẩn Quốc tế của học viện HAGL xuất hiện với diện mạo rất khác. Chuyên nghiệp, bài bản, trình độ kỹ thuật cao và đặc biệt văn hóa ứng xử được rèn dũa kỹ lưỡng. Chưa tính tới kết quả trên sân, đây chính là những chuẩn mực và giá trị đáp ứng cái gọi là “đứt gãy văn hóa” đang xảy ra trong xã hội. Những năm đầu 2000 thể thao Việt nam đã bắt đầu “chán” với các khái niệm như “thi đấu để học hỏi” hay “tất cả vì Seagame”. Người dân vốn tiếp cận và đã quen với một Premier League sexy và lôi cuốn, một Champion League hấp dẫn và lộng lẫy hay các kỳ World Cup hoành tráng và hiện đại. Người dân mong mỏi một đội tuyển quốc gia hiện đại hơn, kỳ vọng cao hơn rất nhiều. Khi U19 với đối chút dáng dấp Arsenal xuất hiện, các em đã phần nào đáp ứng những giá trị mới này. Nói theo ngôn ngữ của cuốn sách “How brands become icon”, U19 Việt Nam là những “giá trị căn tính” xuất hiện để đáp ứng những “huyền thoại căn tính”.

Điều này giải thích được một phần vì sao chỉ là giải đấu bóng đá trẻ U19 nhưng sân Mỹ Đình lâu lắm rồi mới lại nêm chật biển người với sự phấn khích và khát vọng ngùn ngụt như vậy. Thời điểm này dĩ nhiên U19 chưa thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hóa. Nhưng ít nhất, các em cũng đã kích hoạt được niềm tin vào những giá trị và chuẩn mực người hâm mộ đang khát khao bấy lâu nay.

Nguồn Nguyễn Đức Sơn

Marketing Group là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

© 2012 – 2022 Marketing Group.

do Sở KH&ĐT cấp ngày 10/03/2012.

U19 Việt Nam sẽ là một thương hiệu biểu tượng văn hoá?
Bóng đá ngày này là một phần không thể thiếu của bức tranh văn hóa thay vì đơn thuần là một môn thể thao. Từ lâu bóng đá đã trở thành một công cụ thể hiện lòng yêu nước, một h