Walmart và sai lầm kinh điển trong ngành bán lẻ

Theo Forbes, dù tập đoàn này có hoạt động mạnh hơn và tích cực hơn nữa thì họ vẫn không thể thoát khỏi rắc rối giữa tăng trưởng doanh số và lợi nhuận nếu các nhà lãnh đạo không tìm ra hướng đi mới.

Mới đây, Giám đốc marke

Mới đây, Giám đốc marketing Stephen Quinn của Walmart thông báo sẽ “nghỉ hưu” từ tháng 1/2016 và công ty sẽ tuyển một quản lý mới.

Thông tin này được đưa ra trong hoàn cảnh CEO Doug McMillon đang có những cải tổ mạnh mẽ nhằm thay đổi tình hình kinh doanh không khả quan của Walmart trong nhiều quý qua. Rõ ràng, tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ này đang có rắc rối khá nghiêm trọng.

Chiến lược mà tập đoàn Walmart đã sử dụng trong hơn nửa thế kỷ qua đã không còn thực sự hiệu quả và cần thay đổi. Mức tăng trưởng và lợi nhuận của Walmart nhờ chào bán sản phẩm với số lượng nhiều và giá cả thấp luôn bị phụ thuộc vào chi phí đầu vào.

Mặc dù lợi thế về giá vẫn thu hút được khách hàng nhưng vị thế của yếu tố này đã bị xói mòn trong thập kỷ qua. Nguyên nhân chính là nhiều công ty bán lẻ lớn đã gia tăng hoạt động kinh doanh và mở thêm nhiều chi nhánh, khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn ngoài Walmart.

Về cơ bản, thương hiệu Walmarrt đã không còn là công ty dẫn đầu trong ngành bán lẻ trước sức cạnh tranh mãnh liệt của Amazon hay Alibaba. Vì vậy, tập đoàn này trong nhiều năm qua đã phải đối mặt với lựa chọn khó khăn là hạ hía sản phẩm để tăng trưởng doanh số hay giữ nguyên giá để tăng trưởng lợi nhuận.

Một ví dụ rõ ràng là cách đây vài năm, khi Walmart quyết định bảo vệ tăng trưởng lợi nhuận, doanh số của tập đoàn đã giảm sút khá nghiêm trọng. Trái ngược lại, khi ông trùm ngành bán lẻ này muốn tăng doanh số, họ lại phải tốn nhiều chi phí đầu tư cho nhân viên, hệ thống lưu kho hay những cửa hàng tiện lợi Walmart. Hậu quả là lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng.

Walmart hiện đang gặp một vấn đề kinh điển trong ngành bán lẻ, đó là tăng doanh số ảnh hưởng xấu tới lợi nhuận và ngược lại.

Hiện nhà đầu tư đang mất dần kiên nhẫn vào thương hiệu Walmart và đặt ra nghi vấn liệu các nhà quản lý của công ty có giải quyết được những rắc rối này hay không. Cho đến hiện tại, những gì mà các giám đốc của Walmart đưa ra chỉ là tăng cường quản lý cùng với một số điều chỉnh nhỏ.

Trong đó bao gồm những biện pháp quá quen thuộc như cắt giảm hàng tồn kho, ưu tiên những sản phẩm có lợi nhuận biên cao, tăng tốc độ lưu thông sản phẩm, đàm phán lại với nhà cung cấp.

Đây là một phản ứng kinh điển của các nhà bán lẻ hay nhiều doanh nghiệp khác khi kết quả kinh doanh không khả quan. Nhiều lãnh đạo cho rằng vấn đề không nằm ở chiến lược mà là ở cách quản lý công ty.

Họ cho rằng công ty không cần một chiến lược mới để khắc phục hiệu quả kinh doanh mà chỉ cần quản lý chặt chẽ hơn, tốt hơn với chiến lược hiện có. Kết quả là hàng loạt những biện pháp cũ đã được lặp đi lặp lại nhằm biện minh với các cổ đông rằng ban giám đốc đang hành động và tình hình kinh doanh sẽ tốt lên.

Với động thái này, nhiều chuyên gia cho rằng trách nhiệm cho tình hình kinh doanh không hiệu quả sẽ được đổ lên tất cả mọi người trong tổ chức thay vì nhà lãnh đạo của tập đoàn. Điều này cũng có thể đúng với một số công ty, nhưng Forbes lại nhận định tình hình của Walmart là đặc biệt.

Ngành bán lẻ có áp lực rất lớn đối với các giám đốc trong việc duy trì hoạt động hệ thống bán lẻ. Những nhà quản lý hầu như không có nhiều thời gian để ngững công việc lại và suy nghĩ thấu đáo về chiến lược kinh doanh của công ty, đặc biệt là khi chiến lược này đã thành công trong hơn nửa thế kỷ.

Theo Forbes, vấn đề chính hiện nay của Walmart là chiến lược của hãng không còn phù hợp chứ không phải hệ thống quản lý. Một công ty chỉ có thể hoạt động và quản lý hiệu quả khi có một chiến lược tốt.

Hãy lấy Toyota Mottor và GM là ví dụ. Rõ ràng là Toyota có hệ thống quản lý tốt hơn GM, kéo theo đó là một kết quả kinh doanh khả quan hơn. Tuy nhiên, hệ thống quản lý này hoạt động tốt là nhờ công ty có một chiến lược rõ ràng về phương hướng hoạt động cũng như cách thức cạnh tranh.

Trong đó bao gồm những đối tượng khách hàng chủ yếu, lợi thế chủ chốt trong sản phẩm, mức giá mục tiêu và những yếu tố cần thiết để làm được điều này. Tóm lại, Toyota đánh bại GM nhờ hãng có chiến lược rõ ràng và hiệu quả hơn.

Mặc dù vụ bê bối năm 2010 của Toyota cho thấy một chiến lược tốt cũng cần một hệ thống quản lý tốt, nhưng rõ ràng ảnh hưởng giữa 2 yếu tố này là khá lớn. Vì thế, việc Walmart chỉ chú trọng đến một yếu tố có khả năng sẽ không đem lại nhiều hiệu quả.

Trong trường hợp của GM, dù hãng có cải thiện văn hóa làm việc, nâng cao quá trình phát triển sản phẩm hay mở rộng các đại lý thì công ty cũng sẽ không có được sự tăng trưởng bùng nổ nếu thiếu một chiến lược nhất quán.

Trên thực tế, Walmart đang gặp thách thức về chiến lược kinh doanh mà không phải chất lượng quản lý. Dù tập đoàn vẫn có tăng trưởng và đạt lợi nhuận tại nhiều mảng sản phẩm bán lẻ, nhưng những lợi thế đó sẽ khó tạo nên sự thay đổi lớn nếu thiếu sự đổi mới về chiến lược.

Hoàng Nam

Nguồn Trí thức trẻ

Brands Vietnam là Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam, với những sản phẩm và dịch vụ có kết nối chặt chẽ với nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của marketers nói chung, người làm kinh doanh nói riêng.

Lầu 3, tòa nhà Viet Solutions, số 125/11 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh.

Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.

Mới đây, Giám đốc markeWalmart và sai lầm kinh điển trong ngành bán lẻ