Thực tế là nhiều chiến dịch với ngân sách chục tỷ mà chưa chắc đã hiệu quả vì thông điệp truyền tải đơn giản chỉ là những điều thương hiệu muốn nói chứ không phải là những điều người tiêu dùng muốn nghe.
Nhãn hàng nói về các tính năng vượt trội của sản phẩm, điều đó chẳng liên quan tới khách hàng nếu không mang lại lợi ích gì cho họ. Lợi ích có thể là vật chất mà cũng có thể là tinh thần. Đã qua rồi những quảng cáo chỉ nói về đặc tính và lợi ích của sản phẩm, marketers cần nhấn mạnh những giá trị mà sản phẩm đó mang lại thông qua việc làm giảm “nỗi đau” hay gãi đúng “chỗ ngứa” của người tiêu dùng. Tóm lại phải hiểu insight khách hàng.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Insight, người thì ví Insight như một “huyệt tâm lý”, chỉ cần điểm trúng là trái tim khách hàng sẽ tự mở, người thì nói Insight giống như “chỗ ngứa” trên cơ thể. Tìm insight giống như gãi ngứa, khi đã chọn đúng chỗ thì chỉ cần gãi nhẹ là đủ để khách “sướng”, còn nếu sai chỗ thì có trầy da xước thịt, khách hàng cũng không chút động lòng, mà chỉ khiến họ cảm thấy khó chịu thêm.
Tựu chung lại thì Insight là “Sự thật ngầm hiểu”, là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu trong đầu người tiêu dùng, buộc các Marketer phải được huấn luyện kỹ năng đào sâu phân tích mới giải mã được nó. Tìm kiếm Insight như một trò chơi tâm lý, cần một sự cảm nhận sâu sắc chứ không chỉ dừng lại ở việc phân tích các con số đơn thuần.
Nếu có một Insight hay thì khả năng cao bạn sẽ có một chiến dịch truyền thông bùng nổ, dù cho bạn không được rót quá nhiều tiền, bởi thấu hiểu khách hàng chính là chìa khóa mở cửa bất cứ trái tim sắt đá nào. Từ insight khách hàng các Marketer sẽ viết contents và biết cách phân bổ tiền vào các kênh truyền thông cho phù hợp và hiệu quả.
Có khá nhiều case study thành công đã được mang ra mổ sẻ tại lớp học consumer insight for branding and marketing tại học viện Plato, như Rua’s House, Sunhouse hay Dong Tay Pharma etc…, gần đây một case study cũng được nhắc tới khá nhiêu đó là chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” mà Ms. Nguyễn Thị Thuỳ Dung & cộng sự tung ra dịp tết nguyên đán vừa rồi. Compaign này cũng đang được bàn luận sôi nổi trên 1 số diễn đàn về content, Marketing Dược. Đây là một minh chứng về một nhãn hàng đã tạo được hiệu ứng lan toả cho hoạt động truyền thông thương hiệu của họ.
Nguyên Xuân, là dầu gội dược liệu dành cho cả gia đình với phân khúc khách hàng đa dạng mọi lứa tuổi. Nguyên Xuân đã khéo léo lựa chọn được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, phù hợp với mọi đối tượng trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Customer insight: Với mỗi người Thanh xuân là khoảng thời gian đẹp đẽ và đáng nhớ nhất. Vẻ đẹp của mái tóc lại gắn liền với thanh xuân của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có. Ai cũng mong muốn tìm lại mái tóc đen dày, óng mượt như thời thanh xuân.
Tết là thời gian để sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu. Tết là lúc mọi người mua quần áo mới, làm đẹp và mái tóc chắc khỏe, mượt mà sẽ giúp mọi người tự tin hơn. Niềm vui khi tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ”.
Brand insight: Là dầu gội dược liệu, Nguyên Xuân nuôi dưỡng, chăm sóc và đem lại thanh xuân cho mái tóc. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là Vẹn nguyên và là khởi nguồn, Xuân là Thanh xuân.
“Thanh xuân cho người thương” chính là những “chỗ ngứa” mà Nguyên Xuân đã khôn ngoan “gãi” nhẹ vào, để làm ngòi nổ dẫn đến một loạt các hoạt động truyền thông tiếp theo trong chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, nhằm khuyến khích mọi người không chỉ kể những câu chuyện thanh xuân của mình, mà còn kêu gọi cộng đồng hãy quan tâm và mang thanh xuân về bên những người thân yêu. Qua đó, Nguyên Xuân củng cố định vị về một thương hiệu dành cho cả gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, để gắn kết tình cảm các thế hệ.
Chỉ một “vài từ đắt giá” này thôi nhưng là sự đúc kết từ một nền tảng kiến thức vững vàng, cả một quá trình phân tích thông tin kỹ lưỡng và sự tinh tế, nhạy cảm của những người “nghệ sĩ” chuyên đi săn tìm “Sự thật ngầm hiểu”.
Chiến dịch với ý tưởng lớn “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương” đã được triển khai trên mọi kênh truyền thông từ clip viral, báo chí đến mạng xã hội, website, Trade marketing tại điểm bán, các hoạt động brand activation cả offline và online, tiếp cận tới hơn 15.000.000 người, thu hút được sự chú ý với hơn 1.300.000 lượt tương tác và hơn 4.000.000 lượt view chỉ sau 2 tháng. Đặc biệt, còn có hơn 200 người đăng ký tới sự kiện offline và hơn 600 người tham gia 2 cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân” và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”. (Theo Nguyên Xuân)
Đâu đó tôi nhớ tới Campaign Tết thành công của Vinacafe năm 2016 khi Vinacafe tìm được insight là thật khó khi nói lời yêu thương tới ba mẹ, Nhãn hàng cũng kêu gọi mọi người hãy quan tâm hơn tới bố mẹ và hành động thực tế. Nhưng câu chuyện đáng nói ở đây là với một ngân sách ít hơn rất nhiều Nguyên Xuân cũng đã lột tả được nhu cầu xã hội và kêu gọi sự yêu thương và quan tâm tới nhau nhiều hơn khi chúng ta đang vô tình mất kết nối trong một xã hội hiện đại siêu kết nối.Tôi thực sự ấn tượng với những con số mà Nguyên Xuân đã đạt được ở trên.