Budweiser – Light up the nation: Chiếm sóng mùa giải dù không tài trợ độc quyền

Vào tháng 9/2016, Budweiser lỡ mất cơ hội tài trợ độc quyền cho giải đấu khúc côn cầu lớn nhất Canada vào tay đối thủ Molson Canadian. Đây là gói tài trợ thường được các thương hiệu sử dụng để tăng độ nhận diện, độ phủ với người hâm mộ thể thao.

Vào tháng 9/2016, Budweiser lỡ mất cơ hội tài trợ độc quyền cho giải đấu khúc côn cầu lớn nhất Canada vào tay đối thủ Molson Canadian. Đây là gói tài trợ thường được các thương hiệu sử dụng để tăng độ nhận diện, độ phủ với người hâm mộ thể thao. Vậy, Budweiser cần làm gì để giành lại sự chú ý của người tiêu dùng khi lợi thế nghiêng về phía đối thủ?

Bối cảnh

Tại đất nước lá phong – Canada, khúc côn cầu (Hockey) được biết đến là môn thể thao vua trong lòng người dân. Hằng năm, cả nước sẽ đổ dồn sự chú ý vào mùa giải National Hockey League – giải khúc côn cầu lớn nhất ở Bắc Mỹ. Vì được xem là dịp tiêu thụ bia mạnh nhất trong năm, mùa giải sẽ là thời điểm vàng cho các thương hiệu đồ uống có cồn gia tăng độ nhận diện, độ phủ và cả doanh số.

Tuy nhiên, vào tháng 9/2016, hãng bia Molson Canadian – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Budweiser đã nắm được cơ hội tài trợ độc quyền cho giải National Hockey League. Với quyền lợi là logo được xuất hiện giữa sân đấu xuyên suốt mùa giải, Molson Canadian đã có thêm cơ hội tăng mức độ brand association với môn thể thao khúc côn cầu cũng như tăng sự kết nối với fan hâm mộ – vốn cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của Budweiser.

Logo thương hiệu Molson Canadian xuất hiện trên sân thi đấu

Đứng trước nguy cơ bị “cướp” mất TA, bài toán đặt ra cho thương hiệu là phải có giải pháp giúp tăng mức độ preference và doanh số của mình trong mùa tiêu thụ của ngành bia khi tâm điểm chú ý đang dồn về Molson Canadian.

Mục tiêu

Trong thời gian triển khai chiến dịch, Budweiser đặt ra các mục tiêu sau:

Mục tiêu kinh doanh:

Tăng sản lượng tiêu thụ và thị phần so với cùng kỳ năm trước.

Mục tiêu truyền thông:

Insight

Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng nam trong độ tuổi từ 19-49 tuổi, đang sinh sống tại Canada và có tình yêu mãnh liệt đối với môn khúc côn cầu.

Thực tế, trong các giải đấu quốc tế, người Canada hy vọng cả thế giới biết rằng khúc côn cầu là môn thể thao thuộc về đất nước lá phong. Họ xem môn thể thao này là một trong những niềm tự hào khi nhắc đến. Những giải đấu sẽ luôn nhận được sự quan tâm đông đảo của người dân trên cả nước. Họ sẽ cùng nhau ăn mừng, tôn vinh những bàn thắng đẹp.

Từ nghiên cứu nội bộ, Budweiser nhận thấy rằng người hâm mộ sẽ quan tâm đến cảm xúc, sự kết nối giữa những người hâm mộ với nhau và với cầu thủ nhiều hơn các logo xuất hiện trong suốt trận đấu. Thực tế, cảm xúc “vỡ oà” khi đội tuyển ghi bàn chính là điểm kết nối người hâm mộ mạnh nhất.

Đồng thời, theo quan sát của thương hiệu, 83% TA yêu thích bộ môn khúc côn cầu không có điều kiện để được trải nghiệm trận đấu tại sân vận động bởi giá vé tương đối đắt đỏ. Tuy nhiên, họ vẫn mong muốn được cảm nhận cảm giác ăn mừng chiến thắng trên sân và kết nối với những người hâm mộ khác trong giấy phút thăng hoa đó. Vốn chỉ là “phần thưởng” cho những khán giả tại sân vận động. Vậy nên, khách hàng sẽ thường tụ tập với bạn bè tại các quán bar hoặc tại nhà để xem trận đấu.

Strategy

Từ những insight trên, bằng cách suy nghĩ dưới góc độ là một fan hâm mộ, thương hiệu nhận thấy điểm mấu chốt để thành công “chiếm sóng” và bảo toàn nhóm TA trước đối thủ là mang trải nghiệm trên sân vận động và khoảnh khắc ăn mừng bàn thắng vào các ngôi nhà tại Canada.

Chiến lược của Budweiser lựa chọn là lan tỏa và “phóng đại” niềm vui chiến thắng để khắc họa tinh thần hòa làm một của người hâm mộ. Song song đó, ngay khi cảm xúc khách hàng dâng cao đến đỉnh điểm, thương hiệu Budweiser sẽ xuất hiện nhằm tạo ấn tượng mạnh và liên kết tốt hơn với nhóm TA.

Tận dụng nhịp cảm xúc trào dâng, Budweiser đã đưa ra cải tiến nhỏ về sản phẩm và một số chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Cụ thể, thương hiệu đã “nâng cấp” sản phẩm vật lý – ly uống bia – thành phương tiện kết nối người hâm mộ trên cả nước trong thời điểm tinh thần thể thao được thể hiện mạnh mẽ nhất ở Canada – khoảnh khắc ghi bàn.

Creative Idea

Light Up The Nation

Theo quan sát của nhãn hàng, người hâm mộ trên sân vận động thường quan tâm đến những ngọn đèn đỏ báo tín hiệu – một biểu tượng đặc trưng của môn thể thao khúc côn cầu. Bởi vì mỗi khi ngọn đèn sáng lên sẽ báo hiệu một bàn thắng được ghi và một niềm vui mới được tạo ra trên sân đấu. Vậy nên, với mong muốn “ship” cảm xúc và không khí hào hứng thắng trận tại sân vận động đến tận nhà của từng fan hâm mộ, key message “Light up the nation” đã được thương hiệu sử dụng cho chiến dịch truyền thông lần này.

Thông điệp trên sẽ được thương hiệu truyền tải bằng creative device ngọn đèn báo. Budweiser đã sáng tạo biểu tượng này thành một chiếc đèn Goal Light cao 25-feet (khoảng 7,6m) dành riêng cho người hâm mộ hokey Canada. Đồng thời, nhãn hiệu còn sản xuất bộ ly Red Light đặc biệt được thiết kế riêng cho mùa giải. Cả hai sản phẩm này sẽ được đồng bộ hoá với hệ thống đèn báo tại sân vận động, sẽ cùng phát sáng mỗi khi có bàn thắng mới. Với mục tiêu đó, giờ đây thương hiệu đã giúp mỗi người tiêu dùng Canada đều có thể phần nào cảm nhận không khí ăn mừng và niềm tự hào dân tộc trên sân vận động ngay tại nhà.

Nguồn: Media Innovation Awards

Hoạt động thực thi

Chiến dịch truyền thông “Light Up The Nation” được chia thành 03 giai đoạn. Cụ thể:

TVC

Khoảng hơn hai tháng trước khi khai mạc giải đấu, nhãn hiệu đã tung TVC 60s Super Bowl “Arctic Road” nhằm “nhá hàng” về chiến dịch cũng như hành trình hai tháng “xuyên Canada” tiến về Bắc Cực của Goal Light.

Ý tưởng táo bạo và mới lạ trên đã giúp người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu thể hiện niềm tự hào dân tộc về môn thể thao vua – khúc côn cầu cũng như thể hiện sự đồng hành của thương hiệu với niềm tự hào của người Canada. Sau một thời gian ngắn công chiếu, TVC Super Bowl “Arctic Road” đã thu hút được sự chú ý của cộng đồng cũng như tối đa lượng earned media coverage.

Cùng thời điểm đó, đội ngũ agency đã cắt ghép TVC 60s thành phiên bản 30s để kết hợp cùng các chiến dịch social media và PR trong giai đoạn đẩy mạnh độ phủ về chiến dịch đến nhóm TA.