Bí quyết marketing “dẫn dắt thay đổi”
Là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất và thành công nhất thế giới, Dentsu đã tiên phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo vừa mới lạ.

Sách

Bí quyết marketing “dẫn dắt thay đổi”

Là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất và thành công nhất thế giới, Dentsu đã tiên phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo vừa mới lạ.

Sách Cách của Dentsu

Tác giả: Kotaro Sugiyama – Tim Andree
Nguyên tác: Dentsu Way
Người dịch: Nguyễn Phúc Hoàng
Bản quyền tiếng Việt: NXB Trẻ

Ông Kotaro Sugiyama là Phó chủ tịch cấp cao kiêm CCO (Chief Creative Officer) của Dentsu. Ông từng giữ vị trí lãnh đạo một công ty kỹ thuật số thuộc Dentsu từ năm 1999. Ông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc sáng lập giải thưởng quảng cáo Tokyo Interactive Ad Awards, nơi ông làm Chủ tịch trong nhiều năm. Ông nổi bật vì thông thạo cả hai lĩnh vực quảng cáo truyền thống và marketing kỹ thuật số.

Tim Andree là cán bộ quản lý cấp cao đầu tiên không phải là người Nhật Bản tại Dentsu. Với 25 năm kinh nghiệm về marketing và truyền thông toàn cầu, ông từng làm việc cho Toyota, Canon, Hiệp hội Bóng rổ NBA và BASF trước khi gia nhập Dentsu. Hiện nay ông đang quản lý hoạt động của công ty tại thị trường châu Mỹ và châu Âu.

Dentsu có trụ sở chính tại Tokyo và có hơn 19.000 nhân viên làm việc trong 139 đơn vị thành viên tại Nhật Bản, Hoa Kỳ, Anh, Nga, Trung Quốc, Brazil, Ấn Độ và hơn 20 quốc gia khác.

Là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất và thành công nhất thế giới, Dentsu đã tiên phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo vừa mới lạ.

Quyển sách độc đáo này, “Cách của Dentsu”, chia sẻ các chiến thuật để bạn chuyển tải được thông điệp của mình đến với người tiêu dùng, và xây dựng các tình huống để dịch chuyển họ thông qua các Điểm Tiếp xúc hợp lý, từ đó đạt được mọi mục tiêu xác định mà bạn đã đề ra.

– ★ –

Bạn có thể nhận được một số câu trả lời như sau:

Khẩu hiệu bao hàm tốt nhất triết lý mới của chúng tôi là “Cải tiến tốt đẹp”.

Có hai ý tưởng cốt lõi trong triết lý “Cải tiến tốt đẹp”. Đầu tiên, “Cải tiến tốt đẹp là sự kết hợp giữa các Ý tưởng, Công nghệ và Tinh thần doanh nhân (Ý tưởng vượt ngoài sức tưởng tượng, Công nghệ vượt mọi giới hạn có thể, Tinh thần doanh nhân vượt mức mong đợi). Thứ hai, là cái mà chúng tôi gọi là “Thiết kế truyền thông tích hợp”.

Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng thường dựng lên các rào cản thông tin đối với những thông tin marketing đại trà, đồng thời họ chủ động tìm kiếm các chủ đề mà họ quan tâm.

Trong vài năm trở lại đây, một lựa chọn mới đã được chú ý: Đó là những chiến dịch dựa trên ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng tự mình thoát ra khỏi rào cản thông tin.

Chúng tôi sẽ trình bày ý tưởng với một ví dụ minh hoạ rất sống động. Đó là chiến dịch phát hành tạp chí Jump Square của công ty Shueisha – đơn vị kinh doanh truyện tranh (manga). Chiến dịch này được thực hiện dựa trên phương pháp “khơi gợi mối quan tâm” và “đưa độc giả ra khỏi rào cản thông tin”.

Manga rất phổ biến tại Nhật Bản, nó kết hợp giữa nghệ thuật và giải trí.

Chúng tôi cảm thấy rằng các nhóm độc giả không phải là nòng cốt đã chẳng quan tâm đến các mục quảng cáo nếu chúng chỉ đơn thuần giới thiệu nội dung truyện.

Có lẽ cách tốt nhất để đưa độc giả ra khỏi “rào cản thông tin” là tạo nên những lời khuyên và “tin nội bộ” đặc biệt, có thể lan truyền giữa những fan nòng cốt.

Để làm được điều này, đầu tiên chúng tôi che giấu thông tin và dựng lên nhu cầu “đi tìm kho báu” để đảm bảo rằng nhóm độc giả nòng cốt sẽ được ưu tiên cung cấp các thông tin mới. Nhóm này đến lượt họ lại lan toả thông tin đi rộng hơn.

Chúng tôi tin chắc rằng các độc giả nòng cốt vô cùng thích thú khi tìm kiếm thông tin “mật” và họ còn thích thú hơn nữa khi chia sẻ kết quả thu được với người khác.

Chúng tôi còn khẳng định ý tưởng rằng “khoảng cách thông tin” giữa các độc giả nòng cốt với những độc giả thông thường khác sẽ dẫn đến các hiệu ứng gợn sóng nhanh, lan toả từ nhóm nòng cốt đó đến những nhóm ít đọc manga và đến những độc giả khác nữa.

Môi trường thông tin quanh ta hiện nay đang thay đổi lớn và hành vi tiêu dùng cũng vậy.

Kết quả sau chiến dịch này là tỷ lệ bán đạt mức cao chưa từng có và thành công đến nỗi công ty phải in thêm để đáp ứng nhu cầu.

Rõ ràng là môi trường thông tin quanh ta hiện nay đang thay đổi lớn và hành vi tiêu dùng cũng vậy.

Quá trình diễn ra như thế nào từ khi người tiêu dùng tiếp xúc với một quảng cáo đến thời điểm họ mua hàng?

Mô hình AIDMA trình bày các bước cụ thể như sau:

Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Ghi nhớ – Hành động.

Tuy nhiên trong thời đại Internet, mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin và chúng ta đã thấy cái gọi là “sự chủ động tìm kiếm thông tin” đang phát triển mạnh.

Dentsu hiện đang minh chứng một mô hình hành vi tiêu dùng mới có tên AISAS:

Chú ý – Quan tâm – Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ.

So sánh với mô hình AIDMA, ta sẽ thấy rằng quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM) đã được thu hẹp lại, còn Hành động lại được mở rộng thành Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ.

Dentsu dùng AISAS làm mô hình căn bản cho nhiều chiến dịch và trong tất cả các chiến dịch Truyền thông dẫn dắt – mà chúng tôi thiết kế hiện nay.

Ảnh: MimAnyStudiO

Chúng tôi định nghĩa Truyền thông dẫn dắt là “việc tạo ra các scenario (tình huống) hay lộ trình nhằm làm dịch chuyển đối tượng”.

Trong phiên bản Truyền thông dẫn dắt của Dentsu, có một yếu tố rất quan trọng là “chiều sâu” đối với sự thu hút và phản hồi, trong khi Truyền thông hỗn hợp lại chú trọng nhiều hơn đến “chiều rộng” mà một thông điệp có thể phủ – số lượng các kênh hay phương tiện.

Khi khó có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm, điều quan trọng là phải phác họa ra một lộ trình rõ ràng để đưa người tiêu dùng ra khỏi các rào cản thông tin, gia tăng sự gắn kết của họ và cuốn họ vào hành vi mua hàng.

Truyền thông hỗn hợp chú trọng vào sự phân bổ các hình thức truyền thông để đưa thông điệp đến đối tượng một cách tốt nhất. Nó hiệu quả trong việc đạt được chiều rộng của truyền thông.

Truyền thông dẫn dắt lại là vận dụng một Ý tưởng cốt lõi để sáng tạo nên một tình huống nhằm làm cho đối tượng hành động.

Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị, mới lạ và độc đáo. “Mới lạ” là là yếu tố quan trọng nhất.

Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị, mới lạ và độc đáo. “Mới lạ” là là yếu tố quan trọng nhất.

Khi phát triển Ý tưởng cốt lõi, chúng tôi cần xem xét nhiều yếu tố bao gồm những hiểu biết sâu sắc về đối tượng, các xu hướng của ngành, những hoạt động hiện có trên thị trường , nhất là những gì các đối thủ cạnh tranh đang thực thi, và bản chất của giá trị thương hiệu.

Ví dụ với chiến dịch phát hành Jump Square, Ý tưởng cốt lõi là “Khoảng cách thông tin” – cụ thể hơn, “cố ý tạo ra khoảng cách thông tin nhằm tạo thông điệp truyền miệng”.

Để tạo hình thức và mang lại sức sống cho Ý tưởng cốt lõi, chúng tôi cần tạo ra một khung mẫu ý tưởng để dẫn dắt toàn bộ chiến dịch, tức là phải có tình huống cụ thể nhằm dịch chuyển đối tượng.

Ý tưởng tình huống liên quan đến ba yếu tố then chốt:

Chiến dịch phát hành Jump Square với Ý tưởng cốt lõi là “Khoảng cách thông tin”. Theo đó các độc giả nòng cốt luôn luôn là những người đầu tiên có các thông tin lớn, còn các độc giả phụ trợ chỉ được vài mẩu tin vụn vặt. Chúng tôi đã tạo ra hiệu ứng gợn sóng trong tin truyền miệng từ nhóm nòng cốt sang nhóm phụ trợ rồi lan ra những người khác.

Tiếp theo sau là Ý tưởng tình huống tạo hình thức cho Ý tưởng cốt lõi: “Đưa các độc giả nòng cốt vào một hành trình phức tạp để săn lùng thông tin, khuyến khích họ lan truyền các thông tin nội bộ đó ra bên ngoài. Dùng thông điệp truyền miệng để lôi kéo thêm những ai ban đầu chưa phải là fan hâm mộ của Monthly Shonen Jump”.

Tại Dentsu, chúng tôi đã tạo ra ba phương pháp tiếp cận đối với Ý tưởng tình huống. Cả ba phương pháp này đều tính đến các Điểm tiếp xúc, Thông điệp và Phương pháp luận tâm lý, đều có mô hình xoay quanh những trải nghiệm nhằm khuyến khích người tiêu dùng tự nguyện kết nối với nhiều loại thông tin và quảng cáo, để sau cùng họ trở thành fan hâm mộ của thương hiệu.

Ba phương pháp này là:

1. Tình huống nhiều biến thể: Trình bày nhiều biến thể khác nhau nhưng vẫn dùng các định dạng tương tự dành cho một thông điệp.

Tình huống này sẽ có hiệu ứng:

Tạo sự ham thích để tìm kiếm thêm. Người tiêu dùng khi đã thấy một biến thể sẽ tự nhiên muốn tìm thêm biến thể khác.

Tạo sự đồng cảm. Khi người tiêu dùng nhìn thấy nhiều biến thể của một thông điệp quảng cáo, họ có khuynh hướng so sánh rồi chọn ra một biến thể mà họ đồng cảm nhiều nhất.

Dentsu đã tạo ra ba phương pháp tiếp cận đối với Ý tưởng tình huống. Cả ba phương pháp này đều tính đến các Điểm tiếp xúc, Thông điệp và Phương pháp luận tâm lý.

Cho phép truyền thông nhiều thông điệp. Một số chiến dịch quảng cáo xe hơi đã ứng dụng ý tưởng này. Bạn có thể thấy mục quảng cáo này thì giới thiệu vẻ đẹp của xe trong khi mục khác lại nhấn mạnh đến yếu tố an toàn.

Gia tăng thông điệp truyền miệng. Những người tiêu dùng sẽ nói chuyện với nhau về việc họ đã vui thích khi tìm kiếm và có thông tin như thế nào.

2. Tình huống theo dòng thời gian: Tạo một thông điệp rồi thay đổi nó theo thời gian.

Một câu chuyện liền mạch được dựa trên tiền đề là những thay đổi. Sự tò mò về điều sắp diễn ra có thể khiến người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và gia tăng sự tập trung vào thương hiệu trong dài hạn.

Hoặc một câu chuyện làm ngạc nhiên với các thay đổi không thể dự đoán trước. Các điều bất ngờ có mục đích là gây “sốc” cho người tiêu dùng. Từ sự bất ngờ và kéo theo là truyền miệng, bởi vì điều vô lý luôn luôn là đề tài thảo luận hào hứng.

3. Tình huống phân chia truyền thông: Thu hút sự quan tâm mà chỉ sử dụng một mảng thông điệp then chốt, phần còn lại của thông điệp được trình bày qua các phương tiện truyền thông tách biệt khác.

Có ba hiệu ứng chính khi ứng dụng tình huống này: Gia tăng sự gắn kết với thương hiệu, Tập trung tức thì vào thương hiệu và truyền thông truyền miệng định hướng bởi hành động.

Tác giả Tim Andree – cán bộ cao cấp quản lý hoạt động của Dentsu tại thị trường châu Mỹ và châu Âu. Ảnh: David Neff

Khi xây dựng các tình huống, điều quan trọng là thiết kế truyền thông sao cho gắn kết được hành vi mua hàng thông qua việc thúc đẩy tìm kiếm và chia sẻ.

Mô hình AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ) ban đầu được xây dựng nhằm thúc đẩy truyền thông tương tác như internet và điện thoại di động.

Nhưng chúng ta cần tính đến các hoạt động tìm kiếm và chia sẻ trong thế giới thực, dưới một số hình thức như có thông tin sản phẩm từ bạn bè, gia đình, các cuộc trò chuyện về phản ứng của một người sau khi sử dụng sản phẩm, và nhiều kênh truyền thông khác nữa.

Khi xây dựng tình huống, chúng ta có thể phát triển các hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng thông qua các website của công ty, các website chiến dịch và truyền thông xã hội.

Đồng thời chúng ta còn có thể ứng dụng nhiều trải nghiệm offline để lan tỏa thông tin bằng cách chủ động dùng các địa điểm, các tờ rơi và các tài liệu quảng bá khác.

Trong mọi tình huống, rất cần tránh vẽ ra những đường phân cách thế giới thực và các thế giới ảo.

Trong quy trình AISAS, “truyền thông truyền miệng” được tạo ra thông qua chu trình tuần hoàn của Tìm kiếm và Chia sẻ.

Truyền thông truyền miệng ngày càng có ảnh hưởng rộng lớn và nó được tạo ra giữa hai yếu tố đều bắt đầu bằng chữ S: Search và Share.

Trong những năm gần đây, truyền thông truyền miệng ngày càng có ảnh hưởng rộng lớn. Truyền thông truyền miệng được tạo ra giữa hai yếu tố đều bắt đầu bằng chữ S: Search và Share.

Có nhiều thương hiệu đạt doanh số cao nhờ lan tỏa truyền thông truyền miệng. Bởi vì thông tin chia sẻ được truyền tải với tốc độ chưa từng có, nên thông điệp truyền miệng đi từ người này đến người khác trong nháy mắt.

Một số câu hỏi quan trọng khi thiết kế tình huống là:

Ai là người tiêu dùng nhiều khả năng nhất để trở thành người ảnh hưởng đối với thương hiệu?

Những người ảnh hưởng đó sẽ lan tỏa thông tin gì và lan tỏa như thế nào?

Các Điểm tiếp xúc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu đang ngày càng trở nên đa dạng, nguyên nhân là những thay đổi trong môi trường truyền thông và các hành vi mua dựa trên mô hình AISAS.

Chúng tôi xác định 5 loại Điểm tiếp xúc:

ông Tadashi Ishii – Chủ tịch và CEO của Dentsu

Khi sử dụng các Điểm tiếp xúc, điều quan trọng là phải cẩn thận kiểm tra các hiệu ứng sau khi làm truyền thông để liên thông với các giai đoạn kế tiếp của chiến dịch.

Nền móng về động lực và tâm lý để tạo tình huống. Dentsu đã phát triển một phương pháp luận mang tên Động lực truyền thông, để phân loại các động lực tâm lý con người nhằm chiếm tình cảm của họ.

Theo phương pháp luận của chúng tôi, con người có 20 nhu cầu căn bản. Chúng tôi phân loại thành ba nhóm: Các nhu cầu cá nhân; Các nhu cầu kết nối với cá nhân khác; Các nhu cầu xã hội.

Các nhu cầu cá nhân gồm: Thỏa mãn sự tò mò, tận hưởng cuộc sống, có những gì đang thiếu…

Các nhu cầu kết nối với cá nhân khác: Hào hứng, chia sẻ cảm xúc, thương yêu…

Các nhu cầu xã hội: Bảo vệ xã hội, là một phần của xu hướng chung, làm điều đúng…

Cách phân loại như trên giúp chúng tôi áp dụng mô hình vào mọi loại chiến dịch.

Chúng tôi muốn trình bày chiến dịch “Freedom-Project” cho sản phẩm mỳ ly (Cup Noodles) của Công ty Thực phẩm Nissin.