Snickers – Insight “xấu đói”, cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời

Snickers – Insight “xấu đói”, cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thờiHành trình “đào” được insight đắt giá và tạo nên platform truyền thông “You’re not you when you’re hungry” của Snickers là một câu chuyện gồm nhiều chương và chẳng bao giờ cũ. Đó là hành trình ấn tượng khi một platform trở thành “biểu tượng bền b

Hành trình “đào” được insight đắt giá và tạo nên platform truyền thông “You’re not you when you’re hungry” của Snickers là một câu chuyện gồm nhiều chương và chẳng bao giờ cũ. Đó là hành trình ấn tượng khi một platform trở thành “biểu tượng bền bỉ” và đồng hành cùng Snickers suốt 10 năm. Bạn có thể xem bài viết dưới đây như chương mở đầu của câu chuyện này, vì nó sẽ tập trung khám phá những hoạt động của Snickers trong năm 2010, tại thị trường Mỹ.

Bối cảnh

Snickers là hãng chocolate thuộc tập đoàn Mars, nổi tiếng với sản phẩm chính là thanh chocolate. Dù đã có một vị trí khá vững chắc khi nằm trong top 4 thương hiệu chocolate tại Mỹ (xếp sau Hershey’s, Reese’s and người anh em M&M’S) nhưng Snickers dường như dần bị lu mờ bởi nhiều đối thủ đang theo định vị “hunger satisfaction” (tạm dịch: xoa dịu cơn đói của người tiêu dùng).

Năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu chậm lại. Sự suy giảm tại thị trường Mỹ (là thị trường chủ lực của Snickers – chiếm 50% doanh số toàn cầu) đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh toàn cầu của Snickers.

Mục tiêu

Insight

Trong chiến dịch này nhóm đối tượng mục tiêu của Snickers vẫn là các chàng trai trẻ. Sau khi nghiên cứu và quan sát nhóm TA, thương hiệu nhận thấy: TA đa phần là những nam thanh niên (1) thích tham gia nhiều hoạt động thể lực, (2) có tinh thần đội nhóm khá cao và (3) thích đùa cợt để giảm bớt căng thẳng.

Và khi tập trung vào nhóm này, Snickers phát hiện: tinh thần đội nhóm dễ bị ảnh hưởng khi một ai đó có hành vi “mất não”, mà lí do chính thường đến từ cơn đói bụng. Cụ thể, những triệu chứng bắt nguồn từ cơn đói như mệt mỏi, cáu kỉnh, kiệt sức có thể ảnh hưởng đến cách mà họ thể hiện bản thân mình ở những cuộc chơi.

Đây là một insight đắt giá vì nó không chỉ liên quan đến nhóm TA chính mà còn đủ đơn giản và dễ hiểu với hầu hết mọi người.

Strategy

Được thành lập từ năm 1930, Snickers vốn là một thương hiệu đã có chỗ đứng khá vững chắc trong ngành hàng chocolate. Lúc bấy giờ, độ nhận diện của thương hiệu Snickers (brand awareness) đã ở một mức độ nhất định. Mặc dù Snickers là cái tên khá quen thuộc với nhiều người, nhưng hãng chocolate này vẫn dễ dàng bị “lạc trôi” khỏi tâm trí người tiêu dùng khi họ ra quyết định. Lý do là vì: (1) Phân khúc khách hàng trước đó của Snicker khá hẹp (nam giới trẻ tuổi), (2) Chocolate vốn là sản phẩm thuộc nhóm impulse products không thiết yếu, có giá cả thấp, và có rất nhiều lựa chọn, vậy nên người tiêu dùng không để tâm nhiều đến thương hiệu.

Chính vì thế, trong chiến dịch này, Snickers cần một giải pháp khiến thương hiệu trở thành “spotlight” và tạo hiệu ứng truyền miệng rộng rãi. Nói cách khác, thương hiệu cần một platform thực sự nổi bật để kết nối với đa dạng nhóm tuổi, nhưng đồng thời vẫn giữ được hình ảnh nam tính vốn có.

Theo đuổi điều đó Snickers cần giải quyết các thử thách sau:

Một, các hoạt động truyền thông toàn cầu của hãng khá rời rạc và thiếu nhất quán. Cụ thể, dù luôn trung thành với hình ảnh nam tính, nhưng ở mỗi quốc gia, nam giới ở mỗi vùng sẽ có một male codes (điều quan trọng nhất cần có ở một người đàn ông) khác nhau. Ví dụ, trong khi nhiều chàng trai ở Nga luôn xem trọng sức mạnh thể chất thì ở Úc, năng lực cạnh tranh là yếu tố cần có ở nam giới. Lúc bấy giờ, Snickers vẫn chưa thực sự tìm được một “giao điểm” male codes của các chàng trai nói chung.

Hai, lấy cảm hứng từ “guy culture” (điểm đặc trưng) của nam giới nhưng Snickers lại đóng khung hình mẫu nam giới ở từng quốc gia khiến nó trở nên thiếu tính chân thật trong mắt người tiêu dùng.

Ba, những trò chọc cười của các thương hiệu chocolate đã bị khán giả “bắt bài”, từ đó nhiều quảng cáo không còn đủ hấp dẫn và gây sự chú ý đến người xem nữa.

Vẫn tiếp tục khai thác “guy culture” nhưng hãng chocolate chọn một cách tiếp cận và khai thác yếu tố này một cách sâu sắc và gần gũi hơn để thu hút sự hưởng ứng không chỉ nam giới mà tất cả mọi người: Nếu ai đó trong nhóm cảm thấy đói và sắp “không còn là chính mình” thì một lời nói đùa cộng với một chút ga lăng đi kèm một món ăn nhẹ từ những người bạn sẽ là một giải pháp xốc lại tinh thần.

Creative Idea

“You’re not you when you’re hungry”

“You’re not you when you’re hungry” là một platform truyền thông vững chắc khi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa human truth (dạ dày rỗng có thể thay đổi cách con người hành động) và brand truth (thanh Snickers sẽ là giải pháp nhanh gọn giúp xoa dịu cơn đói của NTD).

Ý tưởng này không chỉ được triển khai tại Mỹ, mà còn được nhân rộng ở nhiều thị trường với tone of voice đồng nhất: chân thật, hài hước và gắn kết nhiều người.

Hoạt động thực thi

Đế nhấn mạnh vào thông điệp và làm hình ảnh Snickers thật sự nổi bật, thương hiệu đã mời những gương mặt nổi tiếng tham gia vào chiến dịch lần này. Trong năm đầu tiên triển khai chiến dịch, hãng đã đặc biệt mời 6 người nổi tiếng đã có thâm niên trong ngành giải trí, có sức ảnh hưởng nhất định trong văn hoá đại chúng nước Mỹ. Việc lựa chọn những hình tượng đã “nhẵn mặt” với khán giả Mỹ là một phần quan trọng trong chiến lược giúp Snickers tạo ra hiệu ứng truyền miệng ngay sau khi chiến dịch ra mắt.

Nhằm tạo cảm xúc tò mò và ấn tượng của người xem về vai trò của những người nổi tiếng, Snickers đã đặt họ vào từng tình huống cụ thể, và mỗi người đại diện cho từng triệu chứng của một người khi đói. Đặc biệt, đa số những người nổi tiếng được mời đều là những danh hài đình đám. Từ đây, Snickers đã khéo léo sử dụng cái duyên của những nghệ sĩ để câu chuyện “You’re not you when you’re hungry” được thêm thắt yếu tố hài hước.

TVC

Các TVC được triển khai theo công thức sau:

Tháng 2/2010, Snicker đã mang TVC “Games” có thời lượng 30s đến sự kiện được mong chờ nhất nước Mỹ – Super Bowl 10. Đây có thể là một bước “mở màn” thông minh của Snickers, vì Super Bowl sẽ là một sân khấu tuyệt vời để thương hiệu có thể giành lấy spotlight cho mình.

Mở đầu “Games” là cảnh nữ diễn viên Betty White đang luống cuống trong một trận đầu bóng bầu dục đang khá căng não. Điều này khiến người xem khó hiểu, và tò mò về sự xuất hiện của một người nổi tiếng đã đứng tuổi trong một đội bóng toàn những nam thanh niên cao lớn. Đến khi câu hỏi “What are you doing, Mike? You’re playing like Betty White out there”, vang lên kèm sự xuất hiện của thanh Snickers, người xem mới bất ngờ nhận ra bà lão đang đứng trong đội bóng này là một chàng trai tên Mike bị cơn đói khiến anh trở nên “già yếu”.